En los últimos años un concepto que ha tomado relevancia en la actividad comercial es el “Shopper Marketing”. Definido como la serie de actividades realizadas para entender los patrones de compra de las personas en el punto de venta y con ello mejorar su experiencia dentro de una tienda. De acuerdo con el libro “Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale”, el Shopper Marketing al incluir actividades como category management, promoción, publicidad, investigación y desarrollo, distribución, ventas y displays, se vuelve el “gran elefante en el cuarto” que nadie ve de la misma forma.
La relevancia del Shopper Marketing radica en que al enfocarse en el punto de venta, se convierte en el momento en que las diferentes marcas están más cerca de su consumidor, pero a la vez, de su competencia. Recordemos que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente al anaquel, lugar en donde entonces la marca debe diferenciarse rotundamente de su competencia para que el “shopper” tome la decisión de adquirirla. Es así que esto va más allá de actividades promocionales en la tienda, sino que se trata del desarrollo de estrategias a partir del análisis de datos de la investigación realizada sobre cada tipo de consumidor, su comportamiento y las motivaciones de compra a la hora de elegir un producto o servicio, de acuerdo al canal y formato en el que se encuentre.
Una de las actividades que se realizan y que se engloban dentro del concepto de Shopper Marketing, con más de dos décadas de existencia es el Category Management, definida como el proceso llevado entre fabricantes y cadenas comerciales para administrar las categorías de productos como unidades estratégicas de negocio, generando resultados comerciales mejorados concentrados en entregar valor al consumidor.
¿Qué ha contribuido al éxito de esta actividad? ¿Por qué se debe tomar en cuenta? Como lo he mencionado en otras ocasiones, es un proceso estratégico y como tal, la ejecución debe ser planeada en el corto, mediano y largo plazo, teniendo muy claros los objetivos en cada etapa.
Algunos de los beneficios al realizar esta actividad de manera conjunta entre los fabricantes y retailers son:
• Enfoque a generación de valor. Es importante realizar un plan de la categoría en el corto, mediano y largo plazo, con objetivos claros y KPI’s concretos, siempre agregando valor al consumidor.
• Impulso de la categoría. Si ambas partes ven a la categoría como una unidad estratégica de negocios, entonces se podrá impulsar el crecimiento de la misma generando los resultados esperados. Los problemas a veces se presentan cuando se quiere sacar provecho para alguna marca en particular y es donde pierde sentido toda la actividad. El tener claramente definida la estratégica da objetividad al proceso y como consecuencia se consigue el éxito para la categoría, cadena comercial, fabricante, pero sobre todo para el consumidor.
• Relación de colaboración. Así comienza y así debe continuar. El proceso de Category Management realmente genera una relación de colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales, siempre y cuando exista la disposición para compartir información por parte de ambos, contribuyendo al éxito del proceso y al beneficio del consumidor, cuestión que se vuelve indudablemente en crecimiento para la categoría y resultados para ambas partes de la cadena de suministro.
