Internacional.- Los CEOs de McDonalds reconocieron que sus ventas no anduvieron bien. Fue en la RBC Capital Markets, donde también adelantaron cómo encararán la recuperación: mejorar el marketing (con un aggiornamiento muy interesante), focalizarse en sus productos centrales (basta de lanzamientos compulsivos) y avanzar en lo digital, incluyendo el e-commerce mobile. Los detalles.
Tras un mal 2012, especialmente en el primer trimestre de aquel año, la cadena multinacional de hamburguesas decidió dar un golpe de timón. Es así que ahora, un año y medio después, dio a conocer algunos detalles (otros seguramente los tendrá bien escondidos) de la estrategia que ya están implementando para incrementar sus ventas.
La novedad fue expresada ante la RBC Capital Markets Consumer and Retail Conference, que se llevó a cabo el 12 y 13 de marzo en Boston. “Estados Unidos es nuestro mayor mercado y aquí tenemos la necesidad de mejorar en el corto plazo”, dijo su chief financial officer, Peter Bensen, al tiempo que explicó que antes de junio se lanzará un “service reset” para el negocio.
En una conferencia abierta, McDonalds dijo que planea enfrentar los problemas desde tres campos de acción:
- Mejorar el marketing
- Focalizarse en sus productos centrales y en los desayunos
- Avanzar en lo digital, lo que incluye entrar fuerte en el comercio electrónico.
Veamos uno por uno:
1. Un cambio radical en Marketing
La compañía estadounidense reestructuró por completo su departamento de mercadotecnia. Desde siempre organizado por productos, ahora estará estructurado por tipos de consumidores. Por ejemplo, se dividirá para atender las necesidades de millennials, familias y adultos, por ejemplo. Nombró también una nueva chief marketing officer: Deborah Wahl (que reemplazó en enero pasado a Neil Golden).
2. Apuesta definitiva a lo digital
McDonalds sabe que no puede dejar pasar el tren digital. Por eso, y a pesar de reconocer públicamente que será un paso complicado –”sabemos que (las iniciativas digitales) no serán al principio un 100 por ciento perfectas”, dijo Bensen en el RBC Capital Markets–, la decisión está tomada. Respecto de esta incursión digital aún sabiendo que se cometerán errores, Bensen dijo que será “algo no natural para McDonalds”, pero no se puede “esperar a entrar hasta que todo esté al 100 por ciento, porque se va a perder la oportunidad por completo”.
Otra gran decisión, siempre apostando a lo digital, en diciembre pasado McDonalds contrató a su primer chief digital officer: Atif Rafiq. Bensen anunció también que se realizarán test permanentes para conocer los avances de los pagos digitales por mobile y las órdenes de compra en la mayoría de los mercados del mundo.
3. Cambios en el menú
La estretagia de sumar nuevos productos de manera compulsiva fracasó. Sólo en los Estados Unidos lanzó McWraps, blueberry-pornegranate smoothies, Edd White Delight McMuffins y su nueva línea de Quarter Pounders. Bensen dijo que este año la compañía se focalizará más en sus productos centrales: las hamburguesas. Una apuesta será el Bacon Clubhouse Burger, que ahora se considera un producto central de su menú. También se pondrá toda la atención en los desayunos, otra de las piezas más fuertes del negocio.
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