México, D.F.- Medir impacto en redes sociales es una tarea compleja, existen distintas métricas: return on engagement, click through rate y seguidores por mencionar algunos. La mayoría de estas miden las acciones a partir de un mensaje en redes sociales, pero no necesariamente contemplan la amplificación del mensaje. Medir el alcance de un mensaje es importante por muchas razones, entre ellas entender que tan relevante es un tema dentro de una población, también sirve para calcular la distancia entre el originador(es) y límites de la población. Es decir cuántos iniciaron un tweet y cuántos lo replicaron/recibieron.

A diferencia de métricas de desempeño cómo el ROE o CTR, las impresiones son una medida de dimensión. El caso #AMLO es un buen ejemplo, en las primeras 20 horas de la noticia de su internamiento en el hospital se generaron alrededor de 39,075 tweets con este hashtag, en ese mismo periodo se alcanzaron 251,635,214 de impresiones. Es decir los 39 mil mensajes originales pasaron 251 millones de veces frente a usuarios de twitter. Esto no quiere decir que el mensaje llegó a este número personas, sólo quiere decir que se mencionó de manera progresiva en esa cantidad de ocasiones.

Otro ejemplo, si un servidor (@varu28) escribe un tweet, llegará a aproximadamente 15 mil personas, si María B. Velsco @321MARA hace retweet se sumarán a esas impresiones 289 impresiones más, así hasta que el tema se agote. Esto explica la importancia de medir impresiones, nos permite conocer el límite de un tema de conversación y comparar resultados. Utilizar impresiones es el camino más efectivo para poder ponderar dos conversaciones; por ejemplo #amlo versus #rippaulwalker. En el primer caso la dimensión de la conversación es importante, es decir inició en un número relativamente pequeño de personas (factor de amplificación ~6,439 impresiones por tweet). En el segundo caso el número total de impresiones rebasó los 2,830,824,962 con un punto de origen de 2,870,914 de tweets (factor de amplificación es ~986 impresione spot tweet).

Las impresiones se componen de tres elementos en twitter: tweet original, respuestas a ese tweet y retweets. Analizar cada un por separado es importante en escenarios particulares. En muchos casos puede existir un número alto de impresiones, pero es originado por un grupo pequeño de cuentas con una alta tasa de retweets, esto normalmente significaría que hay un esfuerzo por crecer de manera artificial la conversación. Es por eso que analizar los tres componentes por separado es importante.