La propia naturaleza de las redes sociales así como la importancia que tienen las recomendaciones para los consumidores en la toma de decisiones de compra, llevan a las marcas a subirse a la tendencia del influencer marketing.Un reciente estudio realizado por Nielsen, indica que el 70 por ciento de los consumidores confía en una marca, producto o servio gracias a las opiniones publicadas por otros clientes en las diferentes plataformas online.

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Frente a este panorama, los brand advocates refrendan su peso como importantes -más no indispensables- jugadores en las estrategias de marketing digital, con lo que cada vez más marcas se suman a la tendencia de incluir embajadores de marca para mejorar la construcción de su imagen en digital.

Información de Technorati Media, destaca que el 65 por ciento de las marcas reconocen llevar a cabo acciones de influencer marketing para convertir a los usuarios de redes sociales y blogueros influyentes en embajadores de la marca.

La inversión en este tipo de acciones se mantiene en crecimiento, si se toma en cuenta que los brand advocates son 150 por ciento más propensos a ser considerados como una fuente de información fiable y fidedigna de una marca, gracias a lo cual logran ser dos veces más eficaces en convertir a los usuarios en compradores que otro tipo de publicidad, de acuerdo con estimaciones de BzzAgent.

¿Apostar o no por un brand advocates?

Los embajadores de marca en digital tienen un papel fundamental en el crecimiento de una marca ya que aportan su credibilidad, base de seguidores y alcance para la construcción de su imagen.En palabras de Paul Davis, director de mercadotecnia de McDonald’s para la región norte de Latinoamérica, el embajador de marca “cuenta con una base de seguidores que creen en él y el hecho de que este personaje ‘aspiracional’ hable sobre una marca, puede influir en la decisión de compra final. Si el consumidor se encuentra entre dos opciones y una de ellas la recomienda alguien en quien elconsumidor confía, eso le da una ventaja a la marca”.

Jugar con la inspiración que un embajador de marca puede causar en el target, es el elemento principal del éxito en este tipo de estrategias, mismo que muchas marcas ya emplean en el lanzamiento y posicionamiento de sus productos.

Tal es caso de Always, que para el lanzamiento de su nueva línea premium utilizó a Alessandra Ambrosio -top model internacional- como embajadora de marca tanto en medios digitales como tradicionales.

José Ernesto Aguilar, director de mercadotecnia de P&G Latinoamérica, destacó que los medios digitales son fundamentales en la manera en la que se relacionan hoy las marcas con sus consumidores y utilizar un brand advocates eneste medio radica en que el consumidor encuentre la utilidad en los productos considerando la experiencia de celebridades y líderes de opinión.

Sin embargo, al ser colaboradores externos que apoyan a la marca desde propiedades digitales personales y, en muchas ocasiones, sin un pago de por medio, existen algunos riesgos que pueden perjudicar la reputación de la misma.

Hablemos de riesgos

Para Davis, el hecho de trabajar con un usuario que es una figura de autoridad en digital implica el “riesgo de que esta imagen sufra algún golpe que le quite credibilidad y fuerza a su mensaje. Hay muchos ejemplos de marcas que eligen alejarse de algún embajador después de que se han visto envueltos en crisis o escándalos públicos, por ello es sumamente estratégico seleccionar a un embajador, no sólo por las habilidades o talento que pudiese tener sino también por su comportamiento moral y para con la sociedad”.

Analizar la forma de actuar en redes sociales de los posibles brand advocates, y la manera en la que consiguen la interacción con sus seguidores será una tarea vital para reducir los riesgos al trabajar con embajadores de marca en digital.

Ana Marín, owned media director en Commonwealth México, destacó que “los trending topics levantados con vulgaridades o tweets sexuales y violentos acompañados por hashtags de paletas heladas o de mochilas para el regreso a clases que nada tienen que ver, no son de utilidad para las marcas. La conversación vacía no ayuda mucho” al contrario sólo perjudicará su imagen.

De acuerdo con los especialistas la clave al trabajar con embajadores de marca está en la calidad de los productos que desean promocionar mediante este sistema, ya que esto será la piedra angular sobre la cual se puedan construir conversaciones realmente de valor.

“Si no tienes una buena idea, una promoción o un contenido que valga la pena, no pagues para que la gente hable; porque no hay nada de qué hablar”, detalló Marín, quien ha sido embajadora en digital para marcas como Andrea y Whisky Fest.

Para que una acción digital apoyada en brand advocates tenga éxito, y se reduzcan los riesgos, es necesario contar con una estrategia clara detrás que determine el objetivo de integrar a un embajador de marca así como las similitudes que este personaje tiene con los valores que la marca desea transmitir.