Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
El plan de marketing es la herramienta que tiene el área de mercadotecnia para determinar el qué, el cómo y el cuando de las acciones del área y por lo general se hace de manera anual, con sus respectivos ajustes al avanzar los meses.
Por lo general el plan de marketing se hace durante el último cuatrimestre del año, para poder contar con tiempo suficiente para presupuestar, conseguir agencias o proveedores, desarrollar materiales y poder salir a principios del siguiente año.
Plan de Marketing VS Brief (no los pongas a pelear)
Es curioso, pero en la experiencia me he topado con gerentes o directores de marketing que confunden el brief con el plan de marketing; tratando de no dar una explicación muy rebuscada, podría decir que el plan de marketing es el que tiene la visión total de las acciones a realizar, y el brief es la herramienta que explica la necesidad concreta para cada acción o campaña.
El brief sirve para explicar lo que se necesita en un caso concreto y está basado en lo que dice el plan de mkt.
Dicho en otras palabras, el plan de marketing es la estrategia y el brief es la táctica
Existen decenas de técnicas, formatos y estilos para crear planes de marketing, pero con el tiempo he visto que el común denominador de los más exitosos, cuentan con los siguiente:
Investigación
Este es uno de los pasos que a mi más me gusta, y tiene que ver con el investigar desde los hábitos y demográficos de los consumidores, tendencias en el mercado, hasta un análisis de lo que hace o deja de hacer la competencia.
Todo lo que investiguemos nos dará armas para diseñar un plan con datos que sustenten y justifiquen el trabajo y las acciones propuestas.
Objetivos claros
Los objetivos en un plan de marketing, son el pilar que sostiene todo lo demás, y vale la pena detenernos a definirlos de manera detallada pero muy clara, para facilitar su entendimiento.
Los objetivos deben de ser muy claros y específicos, sin importar cuantos sean, pero cada uno debe ser entendible y en su caso diferenciarse de los demás.
En ocasiones los planes de marketing tienen objetivos primarios y varios secundarios, los segundos ayudan al cumplimiento y entendimiento del principal.
Flexibilidad (no es mediocridad)
Muchos directores de marketing se frustran al final del año porque sus planes no se cumplen por completo, y me parece que esto es algo que desde el mismo plan se puede considerar.
Un plan es una guía, no un reglamento, por lo tanto debe servir para encaminar los esfuerzos y no para limitarlos.
Durante el año en que estamos ejecutando el plan, se pueden dar situaciones como la llegada de nuevo personal con ideas frescas, cambio de agencia con propuestas revolucionarias, o simplemente pude cambiar el mercado y esto obliga a ajustar alguna parte.
Cuando el plan de marketing se divide por objetivos concretos y/o por plazos de tiempo(mensual, trimestral,etc) es más fácil hacer ajustes para enfrentar situaciones que no se habían considerado al momento de planearlo, de otra manera el plan se puede convertir en un lastre en lugar de una guía.
Segmentación
Yo estoy convencido que la segmentación hace una clara diferencia en acciones de marketing, ya que hoy los consumidores están por demás expuestos a mensajes de todo tipo y en todas partes. En la medida que segmentemos y delimitemos con la mayor precisión posible a quien le vamos a hablar, la efectividad en la comunicación se notará.
Dependiendo el medio, la segmentación puede elevar los costos, pero cuando la respuesta es mayor, me parece que se justifica perfecto el sobre precio.
Tiempos
Los tiempos y plazos es probablemente el punto más importante del plan, ya que si no se definen de manera adecuada, corremos el riesgo de no concretar las acciones, por no tener claros los momentos para realizarlos y entregarlos.
Para esto yo recomiendo siempre trabajar con 4 tiempos diferentes:
Interno – El plazo para tener listo lo que de manera interna se va a realizar
Producción – El plazo para tener listos los materiales que se van a desarrollar
Pre release – El último momento para hacer cambios al trabajo
Final – El plazo para que se libere el proyecto
Con el esquema de 4 tiempos, por ejemplo si tenemos que lanzar una campaña el 15 de abril, los tiempos tendrían que quedar más o menos así:
Interno: 15 de febrero
Producción: 15 de marzo
Pre release: 1 de abril
Final: 15 de abril
Espero estos puntos ayuden y estemos todavía en tiempo para la elaboración de sus planes de marketing anuales, me parece que aquí cabe una frase que uso mucho en mi vida: “La improvisación sólo tiene cabida, cuando así lo determina la estrategia”.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor
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