Por Carlos Tapia
Twitter: @carlosftapia

Para  muchos este era el año de la convergencia. Sí, aquel donde los modelos Paid, Owned y Earned media se camuflarían entre sí, logrando ese efecto camaleónico entre las audiencias, que permitirá capitalizarlo en un acercamiento más inocente y no tan invasivo.

Sé que es muy pronto para hablar de este año. La lentitud con que se movió la industria el primer semestre hoy parece un mal recuerdo. Las agencias en estos meses finales están corriendo verdaderos retos vikingos para lograr esquivar todos los obstáculos y circunstancias que van apareciendo.

Y dentro de esos desafíos apareció el recuerdo del contenido valioso, que conmueva, que sea diferente y suficientemente capaz de transportar una alta carga de empatía, segmentada si la quieren, pero por sobre todo integrada a las diferentes plataformas de conversación actuales.

Desde hace años que la insistencia sobre el product placement se mostraba cada vez más desvencijada. Incluso directores como Morgan Spurlock (Supersize Me) tocaron el tema en su no tan famoso, pero si delirante documental “The Greatest Movie Ever Sold”. Pero esto es sólo una parte de la discusión, ya que lograr que ese contenido no pareciera la única cebra sin rayas era el reto a tomar.

Nos estábamos dispuestos a dejarnos conquistar por las marcas de forma tan básica. Los caminos tradicionales yo no tenían efecto. Las audiencias levantaron su grito a media asta, suficiente para modificar una estructura pesada y lenta, pero que hoy vemos positivamente en beta todos los días, modificándose de acuerdo a las circunstancias y conversaciones

Luego de años de trabajo, y con miles de consumidores dándole la espalda a las marcas que sin mesura pegaron sus intenciones en cada suspiro de estas; la dinámica cambió. Un storytelling mucho más enfocado en las experiencias que en las marcas, con clientes buscando que en social media estas historias mezclaran con mayor naturalidad los beneficios de sus productos.

De forma natural, las convergencia fue arrastrando a que las agencias también modificaran su modelo. De un esquema un tanto rígido y old fashion, apareció un rol más integrador que podría refrendarse desde el community manager hasta el mismo director digital y que orgánicamente comenzaron a formar parte de ese sistema.

El contar historias, nos hizo requerir de mejores aliados, o quizás de talentos más puros; de alguna forma volver a los inicios de la publicidad donde los redactores eras escritores, los directores de arte, artistas y los creativos, filósofos y soñadores incomprendidos.

En nuestra cabeza todas estas modificaciones nos están transportando naturalmente a mirar la publicidad con menos publicidad, inconscientemente estamos tratando de hacer menos marketing. Nos motiva innovar, generar grandes experiencias. Sabemos muy bien en el negocio en que estamos, pero al mismo tiempo sabemos que de ninguna forma esto es un impedimento para poder lograrlo; es otra manera de ver la convergencia.

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