Por Alberto Carreón Herrera
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Aun y cuando ya pasaron más de dos décadas desde que Procter & Gamble y Walmart lanzaron la iniciativa de colaboración entre proveedores y cadenas comerciales llamada Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en inglés).
Ésta cobra relevancia en un mundo en el que la gente usa cada vez más la tecnología y tiene al alcance infinidad de información para tomar una decisión sobre una marca y punto de venta al cual acudir para satisfacer sus necesidades.
Es así que la Respuesta Eficiente al Consumidor se puede definir como una filosofía de trabajo en la que fabricante y cadena comercial unen esfuerzos y se convierten en colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e incrementar la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente, más rápido, mejor y a un menor costo, en el que todas las partes ganan.
Partiendo de la definición anterior, los elementos clave de esta forma de trabajo son:
Mejorar la relación entre proveedor y detallista
Reducir costos logísticos entre ellos
Generar cambios en las prácticas de negocios apoyadas en la tecnología
Brindar al consumidor un mayor valor
Existen diferentes objetivos a cubrir con procesos de ECR:
- Contrarrestar:
- Excesos de inventarios
- Ineficiente utilización de espacios en el anaquel
- Daños y deterioro de productos
- Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos
- Falta de conocimiento en el consumidor
- Ineficiencia en materia logística
- Maximizar la satisfacción del consumidor
- Minimizar los costos y tiempos de la Cadena de Suministro
- Eficientar inventarios
- Migrar de un esquema “Push” a un esquema “Pull”
Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los anteriores, es asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista con el mayor nivel de satisfacción aumentando, como consecuencia, el volumen de ventas.
Y ¿a través de qué componentes se logra cumplir este objetivo?
La Respuesta Eficiente al Consumidor tiene 3 conceptos de mejora:
1. Administración por Categorías, en el que se agrupan actividades comerciales.
2. Mejoras en la Operación que se logran con procesos logísticos modernos.
3. Tecnologías Habilitadoras que permiten optimizar las actividades a lo largo de toda la cadena de abasto.
Y ¿por qué cobra relevancia esta filosofía de trabajo 25 años después de que se comenzó a implementar? Existía y existe la necesidad por parte de detallistas y fabricantes de construir un lenguaje común y procesos de comunicación hacia el consumidor y el “shopper”, de manera mucho más efectiva, constante y consistente. Hoy en día, el consumidor hace un análisis más profundo acerca de las marcas, productos y puntos de venta, buscando soluciones para sus necesidades diarias y estando más preparados para comprar alrededor de la búsqueda de valor.
Incluso los procesos de Marketing están cambiando con el objetivo de poder impactar a ese consumidor inmerso en tecnologías a las que antes no tenía acceso y que definitivamente cambian la manera de comunicarse con sus marcas de preferencia. Entre mejor sea la manera en la que las cadenas comerciales trabajen en conjunto con los fabricantes para ofrecer una propuesta de valor enfocada en el consumidor, mayores serán los beneficios en un mercado de alta competencia y los procesos de ECR contribuyen en gran medida en ello.
