Por Marco A. Ríos
Religión, cultura, hábitos y costumbres son parte de las barreras que una marca debe sortear para llegar a un mercado.
Tanto en México como en la China existen consumidores con necesidades, deseos de productos innovadores y hay que satisfacerlos. Pero no es lo mismo ofrecerle una cinta adhesiva a un mexicano que a una persona en el continente asiático. Por eso, la investigación se vuelve una herramienta indispensable para una empresa que requiere llevar sus artículos fuera de su país de origen. Hoy existen muchas marcas con presencia global que se ven obligadas a manejar un solo mensaje para millones de consumidores y adecuarlo a cada región, según sea el caso.
Juan Galarza, director de la división de consumo de 3M México, comenta que para evitar un choque con una cultura diferente, la mejor forma de hacerlo es a través de un estudio llamado qualitative concept test. Su costo, apunta, es relativamente bajo comparado con el daño que causaría una publicidad mal empleada.
Resalta que un consumidor lo es en cualquier parte del mundo. Siempre busca la mejor manera de satisfacer sus necesidades y el mejor costo-beneficio en los artículos que compra y utiliza. Esto no implica que no existan diferencias culturales de un mercado a otro, por eso, las cuales deben considerarse en términos del posicionamiento que se desea dar a los productos que van a posicionar.
Claudia Herrera, directora corporativa y de relaciones externas de Procter & Gamble (P&G) México, señala que a pesar de ciertas particularidades propias de cada mercado o país, los intereses generales son compartidos. “Hoy conllevamos temas e intereses con el mundo, a todos nos preocupa el cuidado del agua, el bienestar, el calentamiento global, etcétera”. De esta forma el contacto continuo con las personas es importante para entender y  conocer de viva voz cuáles son sus hábitos, costumbres, gustos e inconformidades; así, la experiencia de marca se traslada a la creación de productos que satisfagan carencias propias de ese mercado.
Y es que el público puede ser tan distinto o particular como la multiplicidad de países que hay en el mundo. México es un ejemplo de ello, en donde aborda una gran diversidad entre los pobladores de un estado a otro. Por lógica, lo mismo sucede en lugares tan lejanos como África, Asia o Medio Oriente.
Javier Rodríguez, director de marca de Coca-Cola México, apunta que a pesar de lo anterior, se registran puntos de identidad que comparten los individuos. Se trata de motivaciones, valores, percepciones, creencias que son válidas en cualquier lugar del planeta. De ellas surgen normalmente los insights más poderosos que le dan a las campañas de la firma una dimensión global.
“Cuando tienes ideas o conceptos universales como la propia estrategia de Coca-Cola —una propuesta optimista ante la vida— no importa si eres musulmán, ortodoxo, blanco, negro, mujer u hombre. La gente siempre busca estar mejor en su vida y trata de sacar lo mejor a las cosas, es un valor que trasciende cualquier etnografía”.
Es por eso, señala el ejecutivo, que uno de los principales retos de la publicidad, así como de las agencias de comunicación es encontrar mensajes que sean lo suficientemente simples y contundentes para que cualquier consumidor los entienda.