Por Alvaro Rattinger
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Hay pocas disciplinas profesionales que exigen tanto a sus agremiados como la mercadotecnia y publicidad. En nuestra área de trabajo el consumidor demanda un esfuerzo constante por impresionar con nuevas ofertas de producto, servicio novedoso o simplificación de procesos. En México y América Latina la exigencia se acompaña y motiva por la constante influencia de la mercadotecnia norteamericana. En términos del marketing, el líder económico del mundo se distingue por perseguir de manera casi obsesiva el crecimiento de mercado a través de nuevos productos y aumento de la demanda. Soy el primero en admitir que esa visión de la mercadotecnia es muy atractiva; sin embargo, no es el único fin de los que buscamos el favor del consumidor.
Polonia, Alemania e Inglaterra son ejemplos de países en los que el marketing es visto como herramienta de solidez empresarial, una suma de ideas, procedimientos y metodología que permiten que una marca sobreviva en el mercado. En especial los Mexicanos deberíamos voltear a ver a Polonia, un país con muchas similitudes al nuestro, en los dos casos somos vecinos de súper potencias, y compartimos un mercado compuesto por consumidores multiculturales. Alemania es también una fuente obligada de inspiración, visitar un punto de venta en Berlin, Munich o Dresden genera al instante una lista de pendientes en nuestra propia marca.
Mercadotecnia para crear historias
Debemos buscar aumentar nuestro nivel de relevancia con los consumidores, no sólo desplazar más unidades de un producto. Al pensar en el futuro del consumidor la perspectiva es tan alarmante o interesante como nuestra imaginación nos permita. Richard Watson, autor británico enfocado en crear análisis de escenarios para empresas y gobiernos por igual, propone que en el futuro un escenario posible es tener consumidores que lentamente se alejarán de los estímulos comerciales. En principio, propone el autor, los habitantes del planeta buscarán relaciones a mayor plazo con sus elecciones de consumo. Este tema no es menor, por ejemplo, Apple al lanzar el modelo iPhone C venderá más unidades; sin embargo, con seguridad bajará su relación con los consumidores fieles sólo para concentrarse en tener más porcentaje del mercado. Los mercados financieros parecen coincidir con mi evaluación, a horas del lanzamiento las acciones obtuvieron resultados medianos en el mejor de los casos.
En el futuro los consumidores buscaremos productos que resuelvan problemas en específico pero que tengan una vida útil mayor, es decir, una chamarra contra lluvia que sea la mejor y no se tenga que reemplazar cada 2 años. Al mismo tiempo habrán productos y servicios que cumplan funciones genéricas en los que se busque el mejor precio sin importar si se cambian de manera frecuente.
El mercadotecnia es más útil hoy
Un punto importante a considerar es que la mercadotecnia se hará una herramienta indispensable de marcas de todo tamaño, sólo mediante el uso de estrategias de mercado será posible equilibrar el terreno competitivo. El rol del mercadotecnia es crucial si se considera el número de servicios internacionales que comienzan a competir fuera de sus territorios naturales, un ejemplo claro de este fenómeno es Hootsuite, –herramienta de administración de redes sociales– que se ha vuelto el estándar en México sin siquiera contar con oficinas regionales o una campaña de medios en forma.
Es aquí donde los medios locales se hacen relevantes, revistas, periódicos y sitios web serán la mejor herramienta para mantener el brand awareness. Contar con un plan de medios será indispensable para contener el avance de competencias internacionales en el espacio digital.
