Por: Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
En un mundo globalizado, donde cada persona tiene en su poder un medio para difundir información, el diferenciarse de manera clara se vuelve una prioridad, y es justo ahí donde por medio de una estrategia de contenido podemos lograrlo.
Antes de seguir definamos que el contenido es toda esa información que aporta una persona o empresa sobre un tema, pero con un fin en específico, en este caso para marketing.
Actualmente pareciera estar de moda el content marketing, gracias a que algunos confunden que el retuitear, dar share o traer contenido de blogs es una toda una estrategia de contenido, cuando en realidad lo que están haciendo es buscar información y a partir de lo que encuentren acomodarlo para publicarlo. En ningún momento digo que lo anterior esté mal, al contrario, simplemente digo que no es una estrategia de marketing de contenido, porque no se está generando nada nuevo u original y siempre dependeremos de que alguien más genere ese contenido para poderlo utilizar.
Como diseñar una estrategia de Content Marketing
1. Para quién es.
Sin este paso resuelto estaremos perdiendo el tiempo por completo, ya que es básico definir a quien le vamos a hablar. Si bien los demográficos generales como genero, nivel socioeconómico y edad son importantes, el considerar algunos más específicos puede hacer la diferencia. Por ejemplo un target específico sería: Mujeres, de 21 a 32 años, solteras, NSE B+, en la ciudad de Monterrey, que lean novelas románticas, vean programas de concurso en TV, escuchen radio musical contemporánea en español y cuenten con un smartphone.
Podrá parecer demasiado cerrado el target anterior, pero en la medida que seamos más específicos, nuestro contenido resultará más relevante para ese segmento en particular.
El tema del target en ocasiones está supeditado al medio que elijamos para trabajar, ya que algunos no pueden ofrecer una segmentación tan específica como la TV o el radio, a diferencia de los medios digitales que permiten segmentaciones aun más concretas, como es el caso de Facebook.
2.- Define el tema primario y secundario.
Ahora que ya sabemos a quien le vamos a hablar, es importante definir el tema primario, que es el que más nos interesa que la audiencia vea, y después los temas secundarios que también son importantes pero no tanto como el principal.
Los temas secundarios están relacionados al principal, pero se enfocan en otros asuntos diferentes, por ejemplo en una estrategia para industria farmacéutica, el tema primario es el medicamento y sus beneficios y los secundarios pueden ser la salud, el estilo de vida saludable o la buena alimentación. Contar con estos temas ayuda a no cansar a la audiencia, y mantener el interés de forma constante.
3. Quién, Cómo y Cuándo hace el contenido.
Aunque parezca obvio, no sobra decir que una estrategia de contenido requiere de la generación de ese contenido, y para eso hay que determinar quién lo va a hacer, ya que aunque cualquier persona puede escribir o grabar un video, no cualquiera puede generar contenido que sea relevante para la audiencia y aparte cumpla con los objetivos de marketing de la marca.
Dentro de una estrategia, el contenido debe de tener el mismo formato y estilo, el cual se debe definir previamente y con todo detenimiento, ya que será la base para poder desarrollar el proyecto.
4.- Encuentra el equilibrio.
Un error que comentemos frecuentemente los que trabajamos con contenido es no encontrar el equilibrio en cuanto a la cantidad de publicaciones sobre un tema en particular, así como la frecuencia de publicación necesarias para mantener el interés constante en la audiencia.
En mi experiencia, lo mejor para resolver esto, es comenzar con poco contenido e ir incrementando la cantidad conforme pasa el tiempo. Obviamente para esto hay que monitorear de manera constante la respuesta que se obtiene para cada publicación, ya que ese es el primer indicador de que vamos bien o no.
5.- Mide tus resultados
Así como en cualquier acción de marketing, la medición es un tema muy importante a considerar, ya que será el parámetro para determinar el éxito de cualquier acción. En este caso las métricas deben ser muy claras, un ejemplo es la medición de alcance, que dependiendo el medio es el Reach o el Rating.
Otra métrica muy útil sobre todo en medios digitales es el engagement, medido a partir de las interacciones de la audiencia con el contenido, por ejemplo con Likes, comentarios y clicks, pero sobre todo con Shares y Retuits.
Las métricas a final de cuentas deberán estar ancladas de manera directa con los objetivos del proyecto, así que vale pena tomarse un tiempo para definirlos con claridad.
6. Utiliza el software adecuado.
Actualmente existen varias herramientas que pueden ser de gran ayuda en una estrategia de contenido, principalmente para organizarlo y distribuirlo, a continuación incluyo algunas que utilizo:
Herramientas para Content Marketing:
Basecamp
Esta herramienta permite administrar proyectos y es muy útil para la colaboración en la creación y administración de contenidos. Esta es una de las herramientas que utilizamos en Mente Digital.
Esta es una de mis favoritas, ya que permite vaciar ideas, compartirlas, colaborar para la generación contenidos, administrar esos los contenidos, asignar responsables, etc. Es una herramienta pensada y diseñada para planear y ejecutar estrategias de contenido.
Esta herramienta es impresionante por la gran cantidad de funciones que ofrece, desde una sección de estrategia, otra muy robusta para determinar el flujo de trabajo, y hasta una sección de distribución para publicar los contenidos. En mi opinión aunque es muy útil, me parece que el precio es muy elevado comparado con las anteriores.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor.
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