La lealtad es profesar y practicar apego absoluto a algo o a alguien, en donde se establece una relación positiva como mínimo entre dos partes. La lealtad se construye en el tiempo y es de ambas vías, es decir, no existe lealtad unilateral, debe ser un modelo bilateral. Históricamente se ha hablado de la lealtad del cliente a la marca, en donde el primero debe profesar ese apego incondicional y permanecer en el tiempo quizás motivado por acciones adicionales que la marca hace a favor de ellos.
¿Pero es lo mismo decir lealtad del cliente a la marca o de la marca al cliente? Pareciera que es lo mismo, pero analizando a detalle hay diferencias contundentes que retan el pensamiento obvio. Tiene que ver con el posicionamiento y con las prioridades con las que se construye el modelo. No es lo mismo crear un producto o servicio y luego crear una estrategia de lealtad en torno a ese producto o servicio para hacer que los clientes permanezcan fieles a él. El modelo opuesto sería crear el producto o servicio pensando en que el cliente será leal por sus características inherentes y como fue concebido. En esta última premisa, el modelo de lealtad es el mismo producto o servicio, no necesita nada más como incentivo adicional.
Siguiendo el razonamiento anterior, existen 3 diferencias importantes entre ambos pronunciamientos.
- Product centric vs Customer centric
De la década de los 60´s a los 90’s el pensamiento de la mayoría de las marcas era product centric. Las marcas creaban desde su propia perspectiva para desarrollar, innovar y mejorar sus productos. En el modelo de customer centric es utilizar la retroalimentación de los clientes y entender bien sus necesidades para que las marcas diseñen sus productos y servicios. En el modelo product centric, claramente se necesita de una estrategia adicional de lealtad para que el cliente permanezca fiel a la marca, mientras que en el modelo de customer centric, como el pensamiento del cliente está incluido en los productos y servicios, es muy factible que la lealtad sea inercial.
Diseño de sistemas y procesos
Cuando se tiene a el cliente como prioridad y foco principal en toda la organización, el diseño de los sistemas y procesos se hace pensando en agradar y satisfacer al cliente por encima de todo. Los procesos como devolución de mercancía, de facturación o de servicio al cliente son diseñados entendiendo las necesidades del consumidor y en segundo plano los de la organización. Cuando el diseño de procesos se hace con el segundo pensamiento (de la organización hacia el cliente), generalmente son procesos con dolor y fricción innecesaria que causan insatisfacción y desencanto. El proceso de devolución de mercancía en Costco es simple, sin cuestionamientos. Creen en la palabra del cliente. ¿Costo necesita de un modelo adicional de lealtad además de su membresía? La respuesta es no. Con su modelo de servicio y de negocio crean lealtad sólida con sus miembros.
Confianza como un valor rector
La marca que piensa en sus clientes busca por sobre todo ser una marca confiable a sus usuarios. La confianza se crea con bases sólidas cuando consistente y sistemáticamente la marca responde satisfactoriamente a sus clientes en los momentos de verdad. La mejora continua es parte del ADN de la marca, utilizando la voz del cliente como sistema de retroalimentación para crear procesos de cara a una optimización frecuente. Cuando el cliente se siente valorado, escuchado y respaldado crea un sentimiento de confianza hacia la marca. En este caso, no es necesario implementar mecanismos adicionales de lealtad debido a que la confianza es por si misma un lazo fuerte de apego.
Como conclusión a lo anterior, las marcas que piensan genuinamente crear lealtad a largo plazo con sus clientes son marcas que desde sus valores y ADN tienen muy claro la razón de su existencia: los clientes. Lo anterior no es un mero pronunciamiento corporativo, es parte de su esencia, corre por las venas de la marca, desde lo más alto de la organización hasta la alineación de todos sus procesos y modelos de atención. Esto es pensar en crear lealtad de la marca hacia el cliente. Como citaba un gran líder del sector retail: “El cliente siempre tiene la razón y si no la tiene, hay que dársela”.
