En 2008, impartí una clase sobre mercadotecnia BTL y presenté por primera vez el concepto de la personalización masiva como herramienta de marketing. El concepto más tarde fue el centro de mi segundo libro sobre Marketing Asimétrico. Hoy, muchas marcas han perseguido la idea de que cada consumidor merece una solución personal; las redes sociales son el mejor ejemplo: el algoritmo crea un feed para cada usuario, TikTok con la sección “For you” viene a la mente.
Pero la personalización masiva en marketing palidece ante el hiperindividualismo que sufre la sociedad. Una corriente de entitlement o, en español, “sentido de derecho” se ha adueñado de las personas. Ejemplos abundan: pasajeros que destruyen computadoras en el aeropuerto porque no recibieron el servicio que sienten que merecen por derecho o consumidoras que arrojan una hamburguesa porque no cumple con los estándares. Lamentablemente, los peores ejemplos de este sentido de derecho se dan con mujeres; el fenómeno “Karen” en la Unión Americana está bastante documentado. Pero estoy seguro de que ejemplos de hombres abundan por igual; tal vez simplemente hemos tenido suerte de no ser grabados con tanta frecuencia.
La Teoría de las Dimensiones Culturales de Hofstede diferencia entre individualismo y colectivismo, que reflejan cómo los individuos se integran en grupos. Las sociedades individualistas, como Alemania y Estados Unidos, valoran la independencia, la autoimagen basada en el “Yo” y las relaciones mas distantes, centrando en las necesidades personales y de la familia inmediata. Por otro lado, las sociedades colectivistas, como Guatemala, valoran mas la lealtad, la cohesión de grupo y tienen una autoimagen basada en “Nosotros”, con individuos integrados desde el nacimiento en grupos fuertes, a menudo familias extendidas. La comunicación en las sociedades individualistas suele ser directa, mientras que en las colectivistas es mas indirecta.
Cuando el individualismo llega a su expresión más barroca, se convierte en hiperindividualismo. La expresión extremista de un atributo que en ocasiones es clave para la superación de la sociedad termina por erosionar la promoción del grupo en aras de una satisfacción momentánea. Sam Harris, el filósofo norteamericano, estima que el 80 por ciento del contenido que consumimos en un día se ha creado en las últimas 48 horas. De ser cierto, implicaría que las redes sociales y canales de video encuentran contenido personalizado fresco cada día. En pocas palabras, millones de generadores de contenido viven y respiran para atender la insaciable necesidad de personalización de cada consumidor.
El problema con el hiperindividualismo es que no favorece —por definición— a la comunidad. Tampoco promueve una parte importante de cualquier país: la democracia. Si cada persona ve por sus intereses por encima de todo lo demás, las estructuras sociales y contratos sociales se debilitan rápidamente. Otro ejemplo es el matrimonio: si cada persona privilegia su bienestar, la pareja toma un lugar secundario en la vida de las personas. Por ejemplo, la YouTuber SheraSeven, una sensación viral y autoproclamada “asesora financiera”, cuyo consejo para que los hombres ricos te compren bebidas es ir sola a bares exclusivos antes de la hora de salida de las oficinas. Un espejo de los consejos de Andrew Tate, otro hiperindividualista.
La corriente de hiperindividualismo impide la creación de comunidades, parte central de todo esfuerzo de mercadotecnia. Para construir una marca importante, se requiere de una comunidad. Los medios, productos de consumo y servicios exitosos requieren de tres componentes para ser exitosos: una comunidad leal, otra detractora y una dispuesta a probar. La suma de las tres crea un mercado potencial, competencia y clientes que repiten compras. El hiperindividualismo merma radicalmente este balance.
Las expresiones de hiperindividualismo solo se exacerbarán en México en los meses venideros; las campañas políticas hoy privilegian al individuo en sus mensajes. El número de propuestas a nivel país de parte de los actores políticos va en franco y evidente descenso. La posición de los gobiernos es satisfacer su cosmovisión por encima del consenso. Esto puede demostrarse fácilmente con los últimos datos del Latinobarómetro que indica que los latinos están dispuestos a tener un dirigente autocrático siempre y cuando resuelva los problemas. Una expresión evidente de la necesidad de resolver a la persona por encima de la comunidad, en consecuencia, privilegiando el corto plazo sobre el largo plazo.
