Por: Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

El Fournaise Marketing Group, instituto encargado de medir el desempeño de las empresas de publicidad (MPM) publicó recientemente un estudio basado en una entrevista a 1,200 ejecutivos y tomadores de decisión a nivel mundial. En él se publica que el 78% de los CEO’s encuestados consideran que las agencias de publicidad y centrales de medios no están haciendo lo suficiente para contribuir a la rentabilidad de sus clientes.

Dicho estudio desprende cuatro asuntos de alta ponderación sobre el tema:

• El 76% de los CEO’s entrevistados consideran que sus agencias se encuentran “ensimismadas” en su propia creatividad, sin la capacidad de cuantificar o medir el impacto financiero de sus actividades con sus clientes.
• El 74% de los directivos también manifiestan que las agencias se encuentran desconectadas de la situación de corto plazo con sus clientes, sin la posibilidad de comprender las presiones que sus clientes reciben por parte de los accionistas.
• Los ejecutivos encuestados asumen que las agencias deberán ser las entidades con mayor entendimiento del consumidor final, sin embargo el 72% de ellos admiten que sus agencias no operan de manera científica para obtener un insight real de sus clientes
• Finalmente, el 70% de los CEO’s consideran que sus agencias se justifican constantemente por no tener el suficiente presupuesto y recursos para entregar verdaderos beneficios financieros a sus clientes.

Desde luego esto se trata de una cara de la moneda o la visión de los directivos, que en el caso de México quizás no difiere del todo. Las agencias también deben tener su visión de las cosas: La disminución de comisiones de agencia provenientes de una aguerrida competencia, la descomposición de los servicios de marketing y el bajo interés de los clientes para integrar a sus agencias a los procesos estratégicos, provocan este círculo perverso del cual nadie gana.

Sin embargo, lo anterior debe dejarnos una serie de reflexiones muy importantes para evitar que las agencias fallen en sus principios básicos, a lo que llamo las obligaciones de una agencia:

• La mercadotecnia actual tiene más orientación financiera que nunca, si una agencia no comparte el mismo discurso tendrá dificultades para ganar credibilidad.
• La tecnología debe permear más y más rápido en las actividades y medios que operen las agencias, ya que permitirá reducir costos y medir con más exactitud el desempeño de sus actividades, con mayor visibilidad ante el cliente.
• Las agencias deben asumir mayores riesgos de reportar números, tanto positivos como negativos sobre lo que ocurra con sus actividades. Es común que las empresas de servicios busquen la mayor discreción posible cuando los resultados no son buenos, sin embargo éstos son procesos que deben ventilarse entre ambas partes para buscar una mejora continua de los indicadores de desempeño.

Por otra parte, me permito enunciar lo que deberían ser las obligaciones del cliente, para fomentar una mayor efectividad e integración de ambas partes:

• El cliente de la agencia o el anunciante debe depositar en su agencia la suficiente confianza para acceder a la visión estratégica de ésta y el valor que puede aportar.
• Tratar de eliminar el círculo perverso alrededor de disminuir las comisiones de agencia, mismas que impactan en el valor y en el alcance que dichas agencias pueden ofrecer. Una agencia con recursos mermados difícilmente destinarán recursos de alta disponibilidad para sus clientes, que a su vez impactará en el valor estratégico que pueden ofrecer.
• Finalmente, el anunciante o cliente debe ser capaz de trasladar su estrategia en documentos claros, accionables y de calidad, para que una agencia pueda trabajar. La tradición del “brief” creativo se ha perdido o desvirtuado con el tiempo.

Algún jefe una vez me dijo que: “Una empresa tiene la agencia que se merece”, lo cual es muy cierto, pero tenemos que trabajar ambas partes para merecer lo mejor, tanto como agencias como sus clientes.

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