Primero que nada, quiero que sepan que soy un amante de la tecnología. Los que me conocen personalmente o hemos colaborado juntos lo pueden corroborar. Mi “background” de ingeniero está presente y tengo que decir que se me facilita trabajar con la tecnología, sistemas, programación, lo digital, etc. Dicho esto, creo que puedo aportar en un tema bastante álgido en nuestros días: la excesiva tecnocracia manejada por algunos en el deporte.
La revolución digital ha proporcionado a los líderes deportivos un arsenal de herramientas tecnológicas y datos de gran alcance para mejorar sus estrategias de liderazgo, marketing y obviamente la gestión. Sin embargo, a medida que nuestra dependencia de la tecnología y los datos, también conocida como tecnocracia, ha aumentado, se ha planteado la pregunta: ¿Es la tecnocracia el camino o es una carga pesada para las entidades deportivas? ¿Está impulsando el triunfo o creando nuevos problemas?
La tecnocracia, en su definición más simple, se refiere a la gestión y el control de las sociedades o instituciones por parte de una élite de expertos técnicos y teóricos. Suena y parece una solución ideal para cualquier industria incluyendo la deportiva, la del fútbol.
Parece bueno para el marketing deportivo y la gestión de clubes o federaciones. Y es que la teoría, los datos objetivos y el análisis preciso pueden informar las decisiones y mejorar la eficiencia. Se suele decir que “lo que no se mide, no se puede mejorar” ¿Pero acaso esto está reemplazando aspectos más sutiles y humanos del liderazgo en el deporte? ¿Está dejando fuera ese lado “intuitivo, pasional y emocional” que hay detrás del juego?
Una de las principales preocupaciones es que la tecnocracia puede conducir a una sobre- dependencia en los datos a expensas del instinto, la creatividad y el conocimiento tácito/práctico. Los sports managers o los marketeros del deporte forjan su experiencia a través de años de trabajo y exposición al juego, desarrollando una intuición y un sentido que no siempre pueden cuantificarse. Es el enfrentamiento entre Moneyball y “Las Curvas de la Vida”. Al confiar en exceso en la teoría y los datos, corremos el riesgo de desvalorizar estas habilidades, limitando nuestra capacidad para responder de manera flexible a los desafíos
imprevistos o la gestión de intereses que suelen existir en la Industria Deportiva (hay demasiados stakeholders).
A este balance un tanto incoherente para los teóricos, le he llamado la tierra del “Si, pero no. No, pero si”. Es un dolor de cabeza para quien lo escucha. Y más para los que hemos trabajado así. Entonces, ¿Cuándo sí? ¿Cuándo no? Es el contexto quién lo indica aunque pueda ir en contra de la teoría o de los datos. Y eso hace que a veces, el liderazgo se vea como “bipolar”. Y eso es algo que vas aprendiendo a calibrar con el tiempo. La calibración de contextos deportivos es algo que no se enseña tan fácilmente, se tiene que vivir. Y lo mismo pasa en otras situaciones de la vida.
La obsesión con la teoría, datos y tecnología puede tener otro efecto secundario no deseado: distraer al management del enfoque en las relaciones humanas. Las interacciones con los jugadores, staff, fans, patrocinadores en general son vitales para el éxito de cualquier entidad deportiva. Ningún algoritmo (hasta el momento) puede replicar la conexión humana auténtica ni captar las sutilezas y matices que estas relaciones aportan.
Además, la dependencia de la tecnocracia puede generar una falta de transparencia y una despersonalización de las decisiones. A medida que los sistemas se vuelven más complejos, pocos pueden entender completamente su funcionamiento, creando una cultura de “caja negra”. Esto dificulta el aprendizaje cuando las cosas salen mal, ya que la lógica detrás de las decisiones se vuelve inescrutable. “La teoría dice…”, “los datos señalan…”, “la investigación de mercado indica…” se vuelven lugares comunes de seguridad, pero que no siempre son el camino a seguir. He escuchado estas frases muchas veces y he visto como han costado millones de pesos en campañas fallidas o en decisiones desastrosas al paso del tiempo.
La industria deportiva tiene sus propias características. Pensando en Mercadotecnia Deportiva, Organización de eventos deportivos o bien, gestión de Patrocinios, se necesita conocer los entresijos emocionales y de valores que implica el deporte. Tener bases es fundamental, pero tener una especialización es clave. Algunos señalan que existen al menos 81 “tipos” de Marketing y no hay nadie que pueda ser especialista en todos. Así como hay especialistas en marketing político, marketing social, marketing cultural, marketing médico, hay especialistas en marketing deportivo y los que lo practican tienen una
sensibilidad especial proveniente de un solo punto: la afición/pasión por el juego. No he conocido, hasta el momento, algún mercadólogo deportivo que haya emprendido este camino cuyo origen no provenga de la pasión por un equipo, un deporte.
Todo lo anterior, no quiere decir que debemos descartar la tecnología, la teoría, las bases. Se debe equilibrar la tecnocracia con el toque humano. Debemos recordar que, en su esencia, el deporte es un fenómeno humano, impulsado por las emociones, las pasiones y las relaciones de unos con otros, de tener el objetivo común de ganar. Los datos y la tecnología son valiosas herramientas de trabajo y soporte, pero no deben reemplazar la intuición, el juicio y la empatía que solo puede aportar el factor humano. Y todo esto responde a una correcta valoración del entorno y un profundo conocimiento del juego.
Es esencial reconocer tanto las oportunidades como los desafíos que la tecnocracia presenta para el marketing deportivo y la gestión de entidades deportivas. Si bien los avances tecnológicos y el uso de datos pueden mejorar la eficiencia y la precisión, también pueden crear problemas si se les permite eclipsar el toque humano. Al final del día, es el espíritu humano lo que mantiene vivo el corazón del deporte, y debemos esforzarnos por preservar ese espíritu en nuestra búsqueda de la victoria.
