La responsabilidad del jurado de Cannes es histórica en el año post-inteligencia artificial (IA) generativa. Estamos en un punto de la historia de la comunicación en el que, en 2023, los Grand Prix de ediciones anteriores podrían haberse generado, producido y lanzado en cuestión de minutos.

Ahora casi todas las personas pasaron a tener control de habilidades creativas exponenciales que en otros tiempos se demorarían las diez mil horas de Michael Gladwell. En consecuencia, el listón de la exigencia de la creación se elevó en la misma medida. Le queda ahora al jurado redefinir para todos nosotros lo que en 2023 es, en realidad, el mérito creativo.

John Maeda, tecnólogo y autor de “Cómo hablar máquina”, prevé que el mérito humano se alejará de los trabajos operativos y deterministas, haciendo que el alcance del trabajo que merece valor pase a enfocarse en el direccionamiento, en las elecciones y decisiones; algo análogo al alcance de la dirección de creación.

Reconforta pensar en un juicio que presupone una separación entre lo que es el trigo: el valor de la idea, de las elecciones y decisiones no deterministas, del insight humano brillante y que merece el León; y lo que es la paja: el trabajo de la IA generativa, dándole a la máquina el papel de ejecutor de la idea humana. En una analogía, ¿el mérito de la idea en el siempre brillante Whopper Detour estaría en el poder de la imaginación: “¿y si cualquier persona dentro de un McDonald’s pudiera comer un Whopper delivery por un centavo?” El “cómo”, la ejecución, la puesta en práctica –que en ese caso dio un trabajo gigantesco- podría relegarse a la Inteligencia Artificial, si fuera ese un caso de 2023.

Por lo tanto, ¿debería el jurado juzgar por equidad? ¿Tratar casos desiguales en la medida de su desigualdad: una idea brillante en una campaña generada para la exponencialidad generativa podría compararse libremente con otra idea brillante, solo que esta última realizada a la moda antigua de forma lineal? Algo como “los pedazos que la IA tocó no son decisivos; ¿vamos a confrontar una idea original con otra idea del mismo corte?” Parece filosófico, pero esa discusión ya está creando efectos muy prácticos: ¿es posible separar el input humano del producto generado por la máquina?

Pero el proceso creativo no sucede exactamente así. Incluso, porque los resultados y el impacto de las ideas deben contar en el juicio. Whopper Detour también es un Grand Prix, principalmente por la mensurabilidad del impacto de la idea.

Es muy difícil separar la idea de la tecnología, puesto que el proceso creativo es y siempre fue, esencialmente, manejar los recursos y limitaciones de la tecnología disponible. Desde el type, pasando por la radio, YouTube, hasta Bard o Product Studio.

Ahora, la tecnología nos ayuda a organizar toda la información del mundo, aumenta su poder de cognición y su capacidad de realización. Por lo tanto, la IA no es ni un maestro ni un simple ejecutor de quién tiene la idea. La IA es copiloto de quien sepa usar bien la tecnología.

En Google hemos comentado que en el mundo real no competiremos con la IA. Vamos a competir con alguien que aprendió a usar los recursos disponibles de la Inteligencia Artificial. ¿Será que el jurado de Cannes va a seguir al mundo real o intentará separar la paja del trigo?El “prompt” de Whopper Detour estaba listo mucho tiempo antes de que la tecnología estuviera ajustada para colocar al Whopper Detour en el mundo. Y el mayor valor estuvo realmente en lo que sucedió: multitudes comiendo Whoppers dentro de los restaurantes de McDonald’s.