Martha Carlín, Country Manager México de Seedtag, explica en esta entrevista a Merca2.0, lo que se viene en digital en la gestión de cookies y el efecto que tendrá en experiencia de usuario, donde replantear las estrategias será toral.
Merca2.0 – La economía de las cookies y el mercado digital, ¿Cómo afecta la economía de las cookies en la competencia digital?
Martha Carlín – En un mundo en el que prima la privacidad del usuario, puede ser un reto para los anunciantes captar y mantener la atención de los usuarios. Y es que, al menos el 83 por ciento de los usuarios están preocupados por la privacidad de sus datos. Además, para mediados de este año, el 90 por ciento de los buscadores serán cookie-free, lo que terminará llevando al fin de las cookies de terceros. Así, buscadores populares como Safari y Firefox ya han eliminado su targeting basado en cookies y Google Chrome planea hacerlo en 2024.
Conforme la industria publicitaria avanza hacia un futuro cookieless, las marcas y anunciantes necesitan buscar alternativas que impacten en los usuarios sin necesidad de utilizar datos. Aquí la segmentación contextual se abre paso como una de las principales alternativas a la economía de las cookies. Dónde y cuándo aparece un anuncio es clave, ya que los usuarios prestan más atención al anuncio según el contenido que estén consumiendo en ese momento
Muchas marcas ya están haciendo cambios para proteger la privacidad de los datos de los usuarios, sin embargo todavía hay mucho por trabajar en conjunto porque lo cierto es en general van a aprovechar las cookies de terceros hasta el último momento y seguirán planificando sus campañas de esa manera, pero es importante que empiecen a probar otras formas porque estamos evolucionando en el mundo digital y segmentar a las audiencias de forma demográfica o por cookies se ha vuelto problemático y obsoleto en cierto modo.
Hoy en día, la preocupación por la privacidad ha llegado para quedarse. Los usuarios no quieren ser perseguidos en su navegación, por lo tanto, no prevalecerá ninguna tecnología que no respete a los usuarios, y ellos son los que están indicando el camino a seguir, tanto a marcas como a plataformas de tecnología. Es muy importante hoy en día regresar a los básicos de los contenidos que existen en diferentes sitios, editoriales, etcétera, en donde los usuarios están buscando información que realmente les enriquezca.
Pero no todo vale, son muchas las plataformas que dicen hacer publicidad contextual y la competencia está creciendo. Mi recomendación es que aquellas marcas que decidan hacer publicidad contextual para sustituir a sus estrategias con cookies, lo hagan con un partner contextual que realmente demuestre que les puede ofrecer tres pilares: acuerdos con los principales publishers para tener un inventario de calidad, creatividades personalizadas y tecnología propia basada en Inteligencia Artificial.
Por lo que, el reto que existe en el mundo digital ahora mismo es la comunicación contextual, que está demostrando que, además de ser incluso más eficaz que la segmentación por cookies, deja de lados los estereotipos y respeta la privacidad del usuario .
