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La data y la creatividad han formado una publicidad de alto desempeño y Cannes Lions 2023 lo demuestra.
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Ante el certamen creativo que Cannes Lions representa estaremos atestiguando una industria que a decir de Leo Burnett, ha consolidado campañas creativas de impacto.
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El valor de la data parte de su interpretación y la forma en que se desempeña en el mercado.
Alfredo Alquicira, Chief Creative Officer (CCO) y Juan Monroy, CEO (Chief Executive Officer) de Leo Burnett México, hablan en esta entrevista del papel de la data en la creatividad y cómo este vínculo ha engrosado a la publicidad como industria.
La advertencia natural de estos directivos es que la narración de datos está más prevalente que nunca en la capacidad de los datos de poder imponerse ante un consumidor que se conecta con las marcas a través de piezas cada vez más sofisticadas en el manejo de datos que lleva a cabo.
Merca2.0 – ¿De qué manera los datos enriquecen la creatividad y viceversa?
AA – Desde mi punto de vista como líder creativo; los datos nos permiten detectar patrones y tendencias en comportamientos humanos que no son evidentes a simple vista. Estos hallazgos nos permiten crear las campañas.
Posteriormente la Big Data nos permite optimizar las estrategias mediante análisis de sentimiento y métricas de rendimiento.
En Leo Burnett somos parte de Publicis Groupe, el grupo de medios más grande de México y uno de los grupos de comunicación más grande a nivel global, con acceso a herramientas de data y tecnología que nadie más tiene, eso nos pone en un lugar privilegiado y nos proporciona una ventaja estratégica para detectar insights que conecten con las audiencias.
JM – Anteriormente parecía que la data y la creatividad estaban peleadas. La data se percibía como fría, racional y aburrida, mientras que la creatividad era percibida como emocional, impredecible, fruto de la inspiración y el instinto. La realidad es que esta percepción ha cambiado mucho en los últimos años y los agencias creativas han comenzado a ver a la data y la creatividad como parte de un círculo virtuoso en el que la data alimenta, inspira, válida y hasta optimiza la creatividad, y la buena creatividad logra que las personas interactúen con las marcas haciéndonos medir y entender qué funciona y por qué, hasta llegar al punto de entregarnos su propia data.
Merca2.0 – En la estrategia de marketing, ¿se puede
concebir una sin la otra?
AA – La data siempre ha sido parte de la labor publicitaria, lo que ha cambiado son las herramientas que nos permiten entender a audiencias gigantes con mayor precisión; ahora tenemos fuentes robustas de data cuantitiva, actualizada casi en tiempo real. Sin embargo, sigue siendo muy importante la cercanía al consumidor para entenderlo también de forma cualitativa.
JM – La realidad es que hoy más que nunca la data y la creatividad están inexorablemente unidas. Cada paso de la estrategia de marketing desde la concepción de un producto, el entendimiento de un grupo objetivo, el hallazgo de un posicionamiento diferencial; y claro, su campaña creativa están apalancados y validados desde la data, ya sea cuantitativa y cualitativamente. Y a la vez cuando ese producto y esa campaña están afuera, en el mundo real, producen varios tipos de data; data que nos ayuda a aprender y mejorar todos los aspectos del producto o de la creatividad.
Merca2.0 – ¿Cuál es el reto más grande al que se enfrentan cuando se desarrollan campañas a partir del equilibrio entre data y creatividad?
AA El valor de la data es fundamental, pero la competencia también puede tener acceso a algunos datos similares, así que debemos seguir complementando los hallazgos con intuición, experiencia, originalidad y creatividad. El talento sigue siendo un componente clave de la industria.
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