¿En qué debo fijarme? Todas parecen iguales.
“Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente”
Walter Landon.
Paciencia y más paciencia, seleccionar un buen sistema de franquicia lleva tiempo en cada una de sus etapas, no trates de apresurar las cosas, toma el tiempo necesario para investigar y conocer tus diferentes opciones antes de tomar una decisión. Un proceso de otorgamiento serio con una franquicia seria toma meses (ninguna marca que ande en busca de franquiciatarios serios que generen valor a la empresa y a la marca te hará firmar en la primera entrevista y menos en una feria de franquicias), una vez que das inicio a la solicitud formal, hay un proceso de espera para saber si tienes el perfil inicial para que el Franquiciante lo evalúe y decida sentarse a platicar contigo respecto de la posibilidad de que seas Franquiciatario de su sistema, un proceso de visitas para conocer a detalle el sistema y despejar las dudas, un proceso de estudio de la documentación legal y financiera, un proceso de elaboración de contrato y un proceso de búsqueda de local. Iniciar un negocio franquiciado no es un proceso rápido, se necesita tiempo y dedicación de ambas partes, pero sobre todo tuya que eres quien arriesgará su patrimonio.
¿Una buena Marca vale más que una buena imagen?
Una buena Marca es aquella que se preocupa por crear un posicionamiento positivo con sus clientes cuidando todos los aspectos del servicio, la calidad de los productos y servicios que ofrece, es aquella que se preocupa por cuidar que cada una de sus unidades (propias y/o franquicias) tengan la misma oportunidad de éxito evitando sobresaturar el mercado, es aquella que quiere trascender en el tiempo aprendiendo de sus errores (y que no esconde esos errores) y aprovechando las oportunidades que el mercado nos ofrece.
Por eso se dice que lo más valioso de una empresa es su marca, porque sólo a través del trabajo y el esfuerzo es cómo se logra ese valor de Marca, toda empresa ha pasado por una larga trayectoria de fracasos y aciertos mediante los cuales se ha posicionado en donde se encuentra hoy en día. Si, ya sé, es fácil verlo y distinguirlo cuando se trata de grandes empresas, pero que pasa con las pequeñas que apenas van en ese camino, y es aquí en donde se pone difícil, porque esa marca que apenas está adquiriendo valor bien puede llegar a ser grande, pero de igual forma puede llegar a ser un fiasco basada en una imagen bonita, pero sin la filosofía y la planeación para lograr posicionarse en la mente de su consumidor objetivo.
Entonces ¿Cómo detectar una buena Marca?, difícil, pero en principio no te dejes llevar por los colores bonitos, los muebles y diseño de moda, busca detrás de esa imagen, como nació, cuáles son sus principios, como habla el fundador sobre ella, que piensan sus clientes actuales, que dicen las redes sociales, como se expresa la competencia de ella (si es que se expresa) ¿hace ruido en los medios?, ¿cualquier medio? Las Marcas en crecimiento van dejando una estela que si pones la debida atención podrás detectar, así que investiga, pregunta y dale crédito a tu intuición.
En mi opinión cuando uno adquiere una franquicia, más allá de todo lo que se dice y se ofrece, está uno comprando una historia, pagamos una contraprestación inicial de franquicia por una marca que nos brindará servicios para generar negocio a través del tiempo, esa Marca es la que hace que el primer día de operaciones se llene el negocio de clientes que ya nos conocen y que a lo largo del día escuchamos el clásico “qué bueno que ya nos pusieron un “x” aquí, ya hacía falta”. La franquicia y su marca nos generan clientes desde el primer día.
Cuidado con adquirir una franquicia de una Marca que ya en el momento que la adquirimos esta vieja o que no la conocen ni en su ciudad, bueno ni en su colonia. ¿Cómo vamos a poder competir en el mercado con marcas internacionales, frescas y posicionadas, si la que compramos no ha hecho ninguna innovación en los últimos años, y mi unidad será exactamente igual a la que pusieron hace quince años?
Una vez me invitaron a una ciudad no muy grande, escasos 100,000 habitantes (lo cual en México es muy poco) a un par de horas de vuelo de la ciudad de México. La idea era visitar un negocio que se quería franquiciar y que decía que tenía la mejor Marca y el mejor producto del planeta (como todos, siempre nuestro hijo es el mejor), regularmente no hago citas con los dueños ni aviso a qué hora voy y si es posible ni el día en que voy a llegar para revisar yo mismo el negocio tal cual es, sin antifaces y sin preparaciones previas. Cuando salí del aeropuerto lo busqué en redes sociales y no lo encontré, tomé un taxi le pedí que me llevara esperando que me dijera “claro yo lo llevo es muy famoso y es buenísimo” sin embargo no supo de qué negocio le hablaba ni cómo llevarme, hablé con mi presidente de Canirac de la ciudad y no era socio y nunca lo había escuchado, pregunte entre mis conocidos de la ciudad y les pedí que preguntarán entre sus familiares y sus hijos (pudiera ser que mi generación no lo ubicara, que no fuéramos el cliente objetivo, pero los chavos sí) y no lo conocían, en ese momento entendí que debía regresarme a mi casa y enviarles un mensaje diciendo: “me parece que su marca no está lo suficientemente posicionada en el mercado para poder franquiciar con éxito”. Imagínate adquirir una franquicia de una marca así en donde tu en tu ciudad tendrás que invertir cantidades fuertes de dinero para poder posicionar una marca que no la conoce ni su tía en su ciudad natal.
Menciona Javier Díaz (negocios y emprendimiento, diciembre 21, 2018) “En cada punto de interacción que tu empresa tiene con personas, estás construyendo marca. La manera en que recibes a tus clientes, cómo tratas a tus colaboradores, el olor de tu negocio, el empaque de tus productos, las experiencias que creas, la publicidad que realizas, los valores y principios que promueves, los colores que utilizas y muchos otros elementos hacen parte de esa marca que quieres construir.” Las marcas se construyen -para bien o para mal- todos los días.
Como Franquiciatario te tendrás que tatuar la marca y tendrás que vivir con sus valores y con sus productos y/o servicios todos los días. Cuidado con adquirir una franquicia de una marca con la cual no te identificas, de la cual nunca has sido cliente o con la que no compartes valores y visión con su fundador. Las marcas se viven y en una relación de franquicia deberás vivir y jugar con el balón de un tercero y con las reglas de un tercero. Representa la marca con orgullo y pasión, los franquiciatarios mas exitosos del mundo que conozco son aquellos que aman su marca, la respetan y la hacen crecer con el apoyo de su Franquiciante.
Hoy el día no puede faltar en nuestro organigrama el branding manager que su trabajo al 100% sea coordinar todas las actividades relacionadas con el incremento del valor de la marca.
Espero que esta columna semanal sea de utilidad para ti y para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el canal de FB de LA FORMULA DE LA FRANQUICIA todos los miércoles a las 17:00 horas cdmx. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender. Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.
Jorge Valencia L.
Presidente del Instituto Latinoamericano de la Franquicia.
CEO Grupo Interfranquicias Latam.
