Por Marco A. Ríos
Coca-Cola y Pepsi despiertan al mercado de las bebidas sin calorías que mantuvo un letargo de casi cinco años.
El segmento, en el último lustro, registró un crecimiento de apenas cinco puntos porcentuales. Las bebidas light en México se toparon con una barrera casi infranqueable: el sabor; ya que el grueso de la población no estaba dispuesto a sacrificarlo. A esto se sumó la serie de mitos sobre el daño a la salud que producía la ingesta de estos refrescos.
Durante cinco años, las dos empresas dedicaron tiempo, dinero y esfuerzo para saltar esas trincheras. Una vez que aparentemente lo lograron con Coca-Cola Zero y Pepsi Max, ambas con los sabores tradicionales, pero sin calorías—el público tendrá la última palabra—, se inició de nueva cuenta una embestida por ganar participación en un mercado que no ha crecido como en otros países.
De acuerdo con estimaciones de Coca-Cola y Pepsi, las bebidas no alcohólicas, entre las que incluye, té, yogur y leche, entre otros, alcanzan ventas cercanas a los 11 mil millones de cajas al año (una caja equivale a 24 botellas de ocho onzas). De este número, apenas el 2.5 pertenece a productos light. Una mínima porción si se compara, por ejemplo, con el 25 por ciento que existe en España.
Los productos que ya manejan —Coca y Pepsi light— seguirán en el mercado, ya que se encuentran apostadas en la preferencia de un público nicho.
Elisa Valdés, gerente de marca de Coca-Cola, desecha que el lanzamiento de Zero, afecte a las marcas ya instituidas, debido a que cada una de ellas (light y normal) tienen su público fiel; “lo que hacemos ahora es ofrecer una alternativa más para ambos sectores”.
José Luis Ortiz, director de mercadotecnia de Pepsi, prevé que con el esfuerzo publicitario y la promoción que se realiza por ambas firmas en la categoría, ésta podría pasar de un 5 a un 15 por ciento en los próximos tres años.
Al son que me pongas
Cada una de las refresqueras movió sus piezas en el tablero para jugar con una estrategia que les permitió posicionar sus bebidas. Desde una campaña teaser hasta el patrocinio de eventos y deportistas afines a las cualidades del producto.