No hace ni medio año cuando el laboratorio de investigación de inteligencia artificial (IA) OpenAI hizo
público el ChatGPT, creando una nutrida discusión en varios ámbitos, tanto a favor como en contra. En lo
que la mayoría coincide es que resulta una herramienta sumamente seductora: ha sido aclamado como un
gran avance para las capacidades del lenguaje de IA con enormes posibilidades para el desarrollo de un sinnúmero de contenidos, desde chatbots, hasta textos más elaborados. Aunque varios sectores la ven como una amenaza. Uno de ellos es el de las relaciones públicas (RRPP), donde el contenido y la comunicación son los fundamentos de nuestro oficio, y donde el ChatGPT ha despertado sentimientos encontrados sobre cómo esta y otras herramientas de IA conversacional impactarán en el futuro de la profesión.
Pero hay otra condición que ha despertado también inquietud entre los profesionales de las RRPP: el
aspecto ético. A la extraordinaria velocidad en la que va avanzando la tecnología de la IA, la necesidad de
contar con un código de ética que contribuya a mantener control y razón, mientras se experimenta y se
aprende, es obligado.
Consciente de ello, la asociación norteamericana de agencias de RRPP, PR Council, presentó una serie de
lineamientos sobre la IA Generativa, en los que enfatiza valores como el de proteger la información del
cliente, la transparencia, precisión, diversidad e inclusión, entre algunos de los temas más relevantes.
Estos criterios fueron creados por un grupo interdisciplinario, integrado por eticistas, expertos en
tecnología, reputación corporativa, así como profesionales de las RRPP, entre otros. El producto final pasó por el ojo de un despacho de abogados.
Uno de los temas que se revisó con mayor profundidad, fue el riesgo de sesgo o la eliminación de ciertas
voces a través de la IA. La preocupación es que estos sesgos se puedan integrar directamente en la IA a
través del contenido que se le alimenta. O que los profesionales podrían usar la IA de manera que minimicen las contribuciones o visión de una comunidad diversa e inclusiva.
Otra de las advertencias fue sobre el uso de la IA Generativa como un reemplazo de diferentes experiencias, conocimientos o compromisos, así como en la producción de imágenes, personajes o avatares, que crean la apariencia de diversidad en lugar de trabajar con talento diverso, entre otras consideraciones. Enfatizar sobre inclusión fue prioridad para el consejo, que lo perciben como un asunto crítico para el futuro de la industria.
También de primordial relevancia es el tema de la transparencia con los clientes y públicos de interés sobre
el uso de la IA. En particular, los lineamientos enfatizan advertir cuando la IA juega un papel preponderante en la creación de contenido, por los casos de derechos de autor que pudieran surgir. Crítico por igual, advertir a los empleados la necesidad de reportar a sus superiores cuando utilicen la IA en su trabajo.
Es predecible que la IA traerá grandes cambios en el campo de las RRPP y la comunicación organizacional,
especialmente en términos de un trabajo más expedito, así como la manera en que las agencias cobrarán
por sus servicios. Seguro habrá una modificación en la forma de medir y cobrar por el trabajo.

Estamos apenas en la fase inicial para conocer el verdadero poder de la IA Generativa, es por eso que el PR Council revisará cuatro veces al año el documento, para mantenerlo al día sobre nuevos desarrollos. A pesar de los riesgos evidentes, predomina el optimismo sobre los beneficios que pueden aportar estas nuevas tecnologías.
Se dice que todas las nuevas tecnologías presentan tanto oportunidades como amenazas; lo que cuenta es
cómo se usan. Si bien naturalmente, modelos como ChatGPT tienen el potencial de transformar la manera en que nos comunicamos e interactuamos, existen múltiples desafíos que aún debemos superar. Por lo pronto, en las relaciones públicas ya contamos con una organización que se preocupa por las cuestiones éticas, algo necesario e intrínsicamente humano.