UPS ahora no nada más es una compañía de entrega de paquetes sino una empresa que además ofrece logística, flujo de información, manejo de capitales y de fondos. Por ello, ahora se somete a un cambio global de imagen que abarca y representa estas nuevas capacidades.

Esta cadena de suministros es la que fortalece al cambio el cual no nada más implica un nuevo slogan o un nuevo logotipo, sino que va en función del compromiso que tiene la empresa de ser un buen socio de negocios con sus clientes.

El departamento de mercadotecnia de UPS se dedicó a observar la dirección del mercado, sus clientes y su percepción de la empresa. A través de esta retroalimentación se dieron cuenta que en más de 40 años no habían cambiado de logo ni de imagen, no obstante la gente estaba muy identificada con el sello antiguo.

El cambio se sustenta en una investigación cuantitativa y cualitativa que se desarrolló a través de un proceso que duró casi dos años con la intervención de la agencia de publicidad McCann – Erickson y la compañía de branding Future Brand. La infraestructura de este proyecto se construyó sobre muchas consultas con empleados, clientes, accionistas y personas relacionadas con la empresa.

Para la obtención de ideas y conceptos se hizo una investigación cualitativa con sesiones de grupo en las cuales se buscó un concepto que fuera atractivo a nivel global, dada la presencia de la compañía en 200 países. Al considerar que no todos los mercados son iguales se realizaron mensajes locales y uno específico para Latinoamérica, pero la clave (sincronización de los negocios) permanece.

El logo que representaba a la compañía desde hace 40 años (un escudo, con un paquete y un moño) comunicaba seguridad y confianza por parte del cliente al hacer un envío, con este rediseño se quiso agregar el concepto de tecnología y avance, con una propuesta más moderna y joven.

Un elemento que trascendió el cambio fue el color marrón por ser parte de la identidad, la gente lo relaciona mucho con UPS. En Estados Unidos, por ejemplo, hay una campaña publicitaria del 2002 en donde ya ni siquiera se menciona el nombre de la empresa. Esta se encuentra encabezada por la pregunta “What can brown do for you?” (¿Qué es lo que “el café” puede hacer por tí?).

El nuevo concepto creativo: “Sincronizando el mundo de los negocios”, se desarrolló en torno a diferentes situaciones que toman lugar al mismo tiempo para que el resultado sea más eficiente. La idea que se transmite en los comerciales es que gracias a la sincronización las personas pueden realizar varias tareas al mismo tiempo o dedicarle más tiempo a las actividades recreativas gracias a esta sincronización.

Para apoyar el lanzamiento de la nueva imagen se han desarrollado actividades a nivel interno y de comunicación con sus clientes actuales, el lanzamiento en medios se dio el 25 de marzo en televisión de paga en los canales Discovery Channel, TNT, America y USA.

El desarrollo y transición a la nueva imagen se ha realizado de manera administrada y continuará así para evitar que repercuta negativamente a la compañía, a los accionistas, empleados y a los clientes.

Implica un gran esfuerzo, pues UPS cuenta con más de 88 mil vehículos y 300 aeronaves que es necesario pintar, cambiar más de un millón de uniformes, fabricar nuevos paquetes y sobres de los que se mueven trece millones al día en todo el mundo.

Luis Rodríguez López gerente de mercadotecnia de UPS México comenta: “Es un proceso que va a llevar su tiempo, es algo paulatino, pensamos que el cambio completo va a tomar alrededor de unos tres años.” Para hacer todos estos cambios se aprovecharán los periodos de mantenimiento de equipo y vehículos.