Cada vez más, los usuarios de redes sociales buscan diferentes formas de conectarse. Las plataformas sociales, tal como las conocimos y se plantearon desde un inicio, tenían como objetivo permitirnos crear y compartir contenido para socializar con amigos, familiares y conocidos. Pero esto cambió.

Es evidente el aumento en la cantidad de personas que usan a las redes sociales como motores de búsqueda y no tanto como espacio de conexión. Ese cambio en el modo de uso pone el foco en el concepto de validación social ya que la pérdida de confianza y la creciente necesidad de autenticidad hace que los consumidores deseen vivir experiencias de usuario tangibles y reales.

Esto representa una inversión del para qué fueron creadas las redes sociales y abre el camino para una reinvención de cómo personas y marcas van a empezar a usarlas en un futuro cada vez más cercano.

La era de competir por la mayor cantidad de likes o followers terminó, especialmente, después de que numerosas investigaciones demostraron que las redes sociales y la hiperconexión generan angustia emocional, ansiedad y depresión, sumado a que también son caldo de cultivo para las fake news, el ciberacoso y la polarización social.

Con este panorama las marcas están comenzando a repensar cómo usan estos espacios y se abre una pregunta ¿debe una empresa, que tiene un propósito definido, tener presencia en redes sociales para aumentar su posicionamiento y vender sus productos o todavía hay mucho por hacer fuera de ellas?

Hace un tiempo en otra columna les hablaba de Lush, la marca británica de cosmética, que invitó a sus seguidores a destinar su tiempo en otras cosas que no sea estar conectados y abandonó su cuentas de Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp y TikTok, hasta que estas plataformas puedan ser un entorno más seguro para quienes las utilizan. Y se quedaron con YouTube para compartir videos, Pinterest para contenido inspirador y Twitter para atención al cliente.

Este retiro de las principales plataformas venía atado a su propósito y, de acuerdo con eso, viendo que las redes sociales no están diseñadas para cuidar la salud de las personas, pero sus productos sí, implementaron una política que dejara claro en qué plataformas estar, en cuáles no y en las que eligieran estar, cómo hacerlo. De esa forma Lush se volvió “antisocial”, pero con éxito.

A más de un año de esa decisión, su posicionamiento de marca sigue siendo fuerte. Pero, ¿cómo conectan con su clientes, anuncian lanzamientos y crean valor de marca sin estar en redes sociales? A través de otros canales y con estrategias de comunicación de nicho y más enfocadas en las colaboraciones con otras marcas que comparten valores similares y tienen fuertes comunidades de fans; generando experiencias únicas no solo para poner sus productos a la venta sino también para permitirles ver a sus clientes cómo los producen, por ejemplo, con activaciones en tiendas físicas; ejerciendo activismo corporativo a través de la lucha por diferentes causas vinculadas a la protección y el bienestar animal, la justicia climática, la salud mental; y asociándose con ONG’s para apoyar diversas iniciativas. Estos mensajes y acciones son difundidos a través de las plataformas en las que decidieron seguir presentes así como también mediante su newsletter y sitio web, pero además también desarrollaron su propia plataforma digital, una app a la que llamaron Bathe diseñada para rastrear y maximizar los beneficios del baño, acompañada de sonidos y meditaciones guiadas.

Aunque la decisión que adoptó Lush no sea viable o se ajuste a la realidad de todas las marcas, lo que sí ya no se puede obviar son los efectos dañinos de las redes sociales y la saturación de los usuarios que, cómo les contaba en la columna anterior, cada vez más se inclinan por un detox digital. Entonces lo logrado por Lush, alejándose de gran parte de las redes sociales, pone de manifiesto que llegó el momento en que las marcas deberían plantearse para qué están en las plataformas sociales o al menos repensar cómo las usan. Sobre todo en una época en la que son cada vez más las personas que eligen vincularse con una marca, pura y exclusivamente, cuándo esta se alinea con sus valores, necesidades y expectativas.