La primera gran ola del marketing fueron las búsquedas (search) que dominaron la década de los años 2000, seguidas por la segunda ola de las redes sociales, dominada por Facebook. La tercera gran ola del marketing se llama retail media y se prevé que tenga un crecimiento acelerado en los próximos años. Lo anterior de acuerdo con la publicación realizada por Insider.
Retail media es la publicidad digital que se muestra en los activos propiedad de los retailers y en canales operados por terceros y otros contenidos digitales, que adquiere su potencia utilizando los datos de compra de los clientes. Algunos nombres de quien ya lo hace de forma notable son Amazon, eBay, Target, Walmart, Costco, por citar algunos. En este modelo de publicidad existen tres actores: los anunciantes que tradicionalmente han sido los CPG’s (consumer packaged goods), el consumidor y los retailers.
Para los CPGs, esta tecnología está cambiando la forma en que las marcas interactúan con los clientes porque les permite aprovechar la fuerza de ventas de los minoristas para impulsar las ventas y mejorar la visibilidad de sus productos, conectando con los consumidores y logrando tener un crecimiento sostenible. Para los compradores (shoppers), es relevante porque obtienen ofertas e información personalizada mejorando la experiencia de compra y mayor satisfacción con la marca. Los retailers también se benefician al proporcionar contenido relevante e informativo a sus clientes, permitiéndoles segmentar audiencias por sus patrones de consumo, facilitando la generación de ingresos publicitarios al ofrecer anuncios dirigidos y facilitando que los CPGs lleguen directamente a su audiencia objetivo, lo que ayuda a optimizar el ROI de las campañas publicitarias.
Es importante no confundir retail media y trade marketing. Este último es el que normalmente se ejecuta entre los retailers y los CPGs. Se puede ver cuando un cliente asiste al supermercado y ve en góndolas, pasillos y otros espacios, anuncios de las marcas. Evidentemente esos espacios publicitarios se comercializan, pero el presupuesto que termina pagando por esa publicidad es el de trade markting. En cambio, el presupuesto que se utiliza para invertir en retail media es proveniente de la bolsa de publicidad digital.
Por último, vale la pena resaltar que, para maximizar esta iniciativa de publicidad, los retailers deben contar con información de sus consumidores, es decir zero y first party data y tener la habilidad de trazar el comportamiento individual de compra. Aquí es donde se vuelve fundamental conocer quien es el cliente a través de un identificador de compra, que normalmente son habilitados por los programas de legaltad. No es una condición, pero al tenerlo, la estrategia de retail media se vuelve aún más potente. Igualmente, los programas de lealtad pueden ampliar el espectro y alcance del retail media acercando a otros anunciantes, más allá de los CPGs, para que también utilicen este canal publicitario. Aquí, todo lo que se llegue a comercializar, se vuelve ingreso incremental.
En resumen, el retail media es una herramienta cada vez más importante para todas las partes involucradas: CPGs, compradores y minoristas. Ofrece contenido personalizado para satisfacer de manera óptima las necesidades de todo el ecosistema, mejorando la presencia del producto con un enfoque omnicanal y generando ingresos publicitarios incrementales para el dueño del canal.
*Columna escrita en colaboración con Jorge Balandra Garcia
