Un estudio de la Academia de la Publicidad de España analizó la reacción de los consumidores ante distintos slogans de marcas usando técnicas de neuromarketing y los resultados son sorprendentes.
Una de las conclusiones dice que los slogans en español generan una reacción inmediata en los cerebros de los receptores un 60 por ciento mayor que si están escritos en inglés.
Es decir, aunque no sea lo habitual entre las grandes marcas internacionales, traducir (o adaptar) los slogans de las compañías matrices puede ser una buena idea.
Slogans internacionales
Hay muchos ejemplos de eslóganes escritos en inglés que han tenido éxito en mercados donde los consumidores hablan otros idiomas.
El más conocido: “Just Do It”, de Nike. El icónico eslogan “Solo hazlo” se ha convertido en sinónimo del espíritu de perseverancia y determinación de la marca. Lanzado originalmente en 1988 como parte de una campaña dirigida a los atletas aficionados, el lema se ha traducido desde entonces a numerosos idiomas y se ha utilizado en mercados de todo el mundo.
En China, por caso, se tradujo como “Jiǎn jiǎn dà shèng”, que literalmente significa “La simplicidad gana”.
Otro ejemplo es “Think Different”, de Apple. El eslogan “Piensa diferente” se publicó por primera vez en 1997 y se ha usado para transmitir el espíritu innovador de la marca y su enfoque en ampliar los límites de la tecnología.
En Japón, por ejemplo, se tradujo como “Igokochi wo tsukuru”, que significa algo así como “Crear una sensación cómoda”.
Otro caso es “I’m Lovin’ It” (“Me encanta”), de McDonald’s, parte indivisible de las exitosas campañas publicitarias de la compañía. Se originó en 2003 y se ha traducido a decenas de idiomas.
El eslogan: ¿en español o en inglés?
La investigación de la Academia de Publicidad de España, llamada “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos”, buscó analizar el impacto del idioma en las percepciones de los eslogan a partir de la tendencia de muchas empresas multinacionales de usar textos en inglés en sus publicidades.
La investigación cualitativa se hizo con una muestra de 30 estudiantes bilingües (español e inglés) de economía, mercadotecnia y publicidad de la Universidad Nebrija y de la Universidad Autónoma de Madrid.
Se usaron técnicas de neuromarketing para analizar cómo reaccionaban los cerebros de los estudiantes al ver slogans en idiomas su nativo (el español) y no nativo (inglés o alemán).
La conclusión principal del estudio es que cuando se ve un eslogan en español, la reacción del cerebro es entre 60 y 84,5 por ciento mayor que si es mismo texto se ofrece en inglés.
En un comunicado, la Academia de Publicidad dice que esto “contradice abiertamente las estrategias de numerosas marcas y anunciantes que usan en España slogans y publicidades en inglés y en otros idiomas”.
Los resultados del estudio también sugieren que el eslogan en lenguaje nativo facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria que influye en el recuerdo de marca y su asociación con el mensaje.
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