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estrategias lealtad
Alejandro Gonzalez Saul

5 seƱales de un cliente abandonador

Los especialistas de loyalty, data y marketing deben estar muy atentos a las seƱales de comportamiento que los consumidores envƭan, de tal forma que se activen iniciativas y tratamientos a tiempo para evitar un total abandono.

A todos los especialistas de loyalty, data y marketing les gustan los patrones de consumo; pero para sorpresa de ellos, la repeticiĆ³n de compra no siempre es la mĆ©trica mĆ”s confiable para medir la lealtad hacia una marca. ComĆŗnmente se piensa que, si la persona repetidamente compra una marca especĆ­fica, es porque es un cliente leal. No necesariamente. Los consumidores pueden seleccionar a una marca especĆ­fica por precio, tiempo o ciertas caracterĆ­sticas del producto y esto no significa lealtad verdadera, ya que cualquiera de estos atributos puede ser mejorado por otra marca competidora, y entonces lo que se pensaba que era lealtad, desaparece.

Por eso es por lo que la lealtad emocional es tan importante; porque cuando se llegan a tener sentimientos y emociones por una marca, es mĆ”s difĆ­cil que el consumidor la cambie por otra, aunque sea solo para experimentar. Pero en la mayorĆ­a de los casos toma mucho tiempo llegar a este nivel de lazos afectivos. Mientras tanto, el consumidor puede estar probando otras opciones, puede estar intercalando el uso de varias marcas a la vez o puede estar siendo repetitivo con una marca sin ser necesariamente leal. ĀæCĆ³mo se pueden dar cuenta los especialistas de loyalty & marketing del fenĆ³meno de infidelidad de los clientes?

A continuaciĆ³n 5 seƱales que pueden identificar estos comportamientos:

1. Cambios en la actividad: de repente, el cliente leal ya no estĆ” comprando como antes; ha bajado la frecuencia de visita o ha aumentado el tiempo que pasa entre la Ćŗltima vez que compro y la mĆ”s reciente. Este cliente ya no se siente tan atraĆ­do por la marca como en un inicio. QuizĆ”s otra marca le estĆ” coqueteando de cerca y le habla bonito al oĆ­do, a travĆ©s quizĆ”s de precio, conveniencia, atributos del producto, entre otros.

2. No responde los mensajes: un cliente enamorado abre, lee y responde las comunicaciones que la marca le manda: responde correos, encuestas, tweets, entre otros. Contesta de inmediato, con gusto, expresa sus sentimientos mƔs profundos diciendo lo que le gusta y no le gusta de la marca. Una seƱal clarƭsima de que ya no estƔ tan enamorado es que esas respuestas ya no llegan, o simplemente ya no abre las comunicaciones que la marca le manda o ya no expresa sus sentimientos como antes.

3. EvaluaciĆ³n baja en el NPS: Muchas marcas llevan a cabo periĆ³dicamente mediciones de diferentes indicadores, entre ellos el NPS. En la mediciĆ³n del net promoter score se pueden identificar seƱales de abandono de clientes insatisfechos de la marca. Llevar a cabo estas mediciones tiene mucho valor siempre y cuando la marca detone acciones derivadas de los hallazgos y comentarios de los clientes. La desventaja es que normalmente las marcas seleccionan grupos estadĆ­sticamente significativos pero no evalĆŗan a la totalidad de la base de clientes.

4. DegradaciĆ³n en los servicios: Un comportamiento en los clientes que puede mostrar seƱales que estĆ”n evaluando otras alternativas o estĆ”n pensando en abandonar, es la degradaciĆ³n consciente por parte del cliente de los servicios que recibe. Esto es, por ejemplo, si el cliente paga una membresĆ­a de mayor precio y decide hacer un cambio por una membresĆ­a de menor valor. Si no se llevan acciones de inmediato para entender porque la decisiĆ³n del cliente, se podrĆ­a estar en la antesala del abandono.

5. ActivaciĆ³n temprana: En estrategias de adquisiciĆ³n de nuevos usuarios, las marcas deben tener planes en ejecuciĆ³n para que el cliente nuevo, se active rĆ”pidamente con la marca. Esto es, que active su cuenta, que complete sus datos personales y preferencias, que almacene un mĆ©todo de pago, que compre algĆŗn producto o servicio adicional al que originalmente adquiriĆ³ y que muy rĆ”pido realice una actividad. Esto es mĆ”s tangible con servicios digitales como la descarga de una app de delivery o billetera digital, por citar dos ejemplos. Si el cliente no realiza una actividad en los primeros dĆ­as, es muy probable que no regrese mĆ”s.

Es difƭcil controlar y evitar que los clientes prueben otras opciones. En la actualidad esto es muy factible que suceda. Por eso los especialistas de loyalty, data y marketing deben estar muy atentos a las seƱales de comportamiento que los consumidores envƭan, de tal forma que se activen iniciativas y tratamientos a tiempo para evitar un total abandono.

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