Una pequeña compañía en Seattle Washington, Placed , ha despuntado como líder en Location Analytics (o análisis de la posición) y sus productos permiten cuantificar la posición física del consumidor y correlacionarla con sus hábitos de consumo. De esta forma su producto Placed Insights, determina la actividad en más de 70 millones de lugares para modelar que hacen las personas cuando no están conectadas.
A diferencia de los estudios convencionales de mercado donde se determina que consume el usuario, el análisis de la posición determina donde está la persona cuando está consumiendo. De esta forma, ha informado que la cadena de negocios más visitada en EE.UU. es McDonald’s con más de 49% de los consumidores, seguido de Walmart con 40% (el cual triplica los visitantes a Target con sólo 14.2%) y en tercer lugar Subway con sólo 37.8% de los consumidores.
Aparentemente, la geolocalización de consumidores no tendría mayor problema con la tecnología emebebida en un teléfono como iPhone o como el Galaxy S4. Sin embargo, la propia tecnología de GPS, el teorema de incertidumbre de Heissenberg y la saturación de información impiden hacer esta medición de forma exacta. Para muestra basta un botón, pues se podría saber la posición exacta de una persona en los pasillos de una tienda departamental pero si esos datos con precisión de décimas de segundo se toman como una posición única, la tienda tendría miles de lugares que la representarían. Tal como sucede con algunos sitios de fotografías geolocalizadas.
Una gran aportación de Placed es la capacidad para filtrar este “ruido estadístico” y agrupar las microposiciones en lugares con marcas. Para lograr esto, se valen de una app que es instalada por los usuarios que componen este panel de medición con más de 70,000 usuarios. La app reporta continuamente, los datos que obtiene de los sensores del Smartphone, latitud, longitud, altitud, exactitud, orientación. A esto el consumidor lo complementa con información demográfica.
En el mapa analítico de Placed se han agregado metadatos a las posiciones geográficas, categorizando los lugares de acuerdo a fuentes múltiples de información. Así es posible relacionar la posición geográfica Latitud19.401860N, Longitud 99.192747W con Merca 2.0, con revista, con revista de marketing, etc.
La información obtenida, recibe un tratamiento estadístico y se normaliza para obtener un rating nacional , local o regional de acuerdo con los estándares de la industria de investigación de mercados. De acuerdo con los cálculos de los teoremas del muestreo, se podrían alcanzar incertidumbres menores al 0.5% con un nivel de confianza del 99%. Claro, siempre emerge el fantasma de lo no-presencial al utilizar un método electrónico.
El último paso de la metodología de Placed es la inferencia que resulta del cruce de datos de fuentes abiertas, la localización del consumidor y sus hábitos. De esta forma, por primera vez se puede saber con precisión que hizo el consumidor, antes y después de ir a una tienda o negocio.
Como ejemplo, surge un estudio de afinidad, que muestra que las consumidoras después de visitar Sears, Macy’s o JC Penney suelen visitar Victoria’s Secret, Hot Topic y LensCrafters. Sin embargo, no suelen visitar WholeFoods.
Así, el marketing está migrando de modelos determinísticos a estocásticos y veremos más matemáticos, físicos e ingenieros armando un rompecabezas que modele los hábitos de consumo. ¡No te desconectes!
