Sin duda alguna, el 2023 representará grandes desafíos para la industria del retail. El cierre del 2022 y las proyecciones de como será este año, pondrán al máximo la capacidad de los retailers para retener a sus mejores clientes y ganar participación sobre sus competidores. Tendencias inflacionarias en la mayor parte del mundo y un comportamiento de consumo más precavido por parte de las personas, será algo de lo que veremos en el 2023. De los focos más importantes y fundamentales para la estrategia en esta industria será incrementar el customer lifetime value (CLV) de sus clientes. El CLV mide el valor neto de un cliente a lo largo de su relación con una empresa.

De acuerdo con un estudio realizado por Bain & Co, el valor de loyalty en los retailers es muy lucrativo. Los clientes gastan en promedio US$ 132 al mes con los retailers que han ganado su fidelidad, comparado con los US$ 71 de los que no tienen esa lealtad. Igualmente Bain & Co señala que clientes felices significan mayor gasto. Los promotores gastan más y son más leales que los otros compradores (Happier Shoppers, Higher Spending: The Value of Loyalty in Grocery). Las tendencias de consumo que existen hoy en día como fast delivery, cercanía y mayores opciones de compra, ponen una máxima presión a los retailers para conservar a sus clientes leales.  La ejecución de las siguientes mejores prácticas son un imperante a lo largo de este año.

1. La ejecución de lo digital en lo físico – “Phygital”

Ya no es un “nice to have”, es una obligación. La convivencia de la digitalización en espacios físicos para mejorar la experiencia de los clientes “phygital” en las tiendas será cada vez más necesaria. OXXO acaba de anunciar su más reciente apertura de formato “Grab & Go”, que cuenta con un sistema totalmente digital que permite a los clientes comprar cualquier producto de la tienda, sin la necesidad de hacer filas y pagando a través de una app, gracias a la instalación de cámaras y el uso de inteligencia artificial.

2. Servicio y atención personalizada

La tendencia de la digitalización no reduce ni elimina la necesidad de tener un servicio personal en el retail. Esto puede hacer la diferencia para ganar o incrementar lealtad en el 2023. El factor humano sigue estando presente, desde un excelente servicio en las cajas para evitar largas filas a una asistencia personal en caso de que un cliente lo requiera, así como mantener tiendas limpias y ordenadas. No por nada, el servicio a cliente que ofrecen las tiendas Nordstrom´s sigue siendo legendario y es una garantía de crear y mantener clientes leales.

3. Recompensas y programas de lealtad

Los programas de lealtad han estado en constante evolución. Las tarjetas de sellos han dejado su lugar para modelos de descuento, suscripciones, membresías y programas de puntos. Lo anterior tiene que estar fundamentado por generación de valor y mejor experiencia. Los esquemas de falsos descuentos ya no funcionan. El cliente reconoce cuando una marca le otorga beneficios reales y una mejor experiencia que le simplifica el momento de compra. La app de Starbucks es un excelente ejemplo que combina experiencia de compra con el otorgamiento de beneficios a los usuarios.

4. CX: experiencia de cliente

En todo el funnel de compra existirán momentos gratos y también momentos que estresen el modelo. El retail que no lo entienda y no esté preparado para enfrentar estas situaciones, podrá perder a sus mejores clientes y ganar mala reputación. Las políticas de devoluciones son un claro ejemplo de lo anterior. Hay marcas que han comprendido el valor de tener procesos claros y sencillos de devoluciones pensados en el cliente. Zappos, Amazon, Staples y Nordstrom’s son algunas marcas que aceptan devoluciones sin fricciones ni cuestionamientos. Lo anterior podría parecer contra intuitivo de cara al negocio, pero no lo es si se estudia el efecto que tiene en el incremento del CLV.

5. La inclusión es un “must”

Las generaciones más jóvenes son las que le dan valor y crean mayor apego con marcas que toman en serio a la inclusión. Raza, etnia, edad, comunidad LGBTQ y otros criterios se deben tomar en cuenta para establecer un verdadero y genuino interés por estos grupos. De acuerdo con un estudio del 2021 realizado por Deloitte y publicado en parte por The Wise Marketer, establece que el 57% de los consumidores son más leales a marcas que están comprometidas en trabajar para reducir inequidades sociales.

El entendimiento de como compran los clientes y su nivel de enganche con el retail es crucial. De acuerdo con un reporte realizado por Econsultancy, el 76% de los retailers dicen priorizar temas de lealtad en sus clientes, pero sólo un tercio tienen al CLV como métrica. Otro factor para tener en cuenta es que las inversiones en lealtad no tienen retorno en el corto plazo. Su efecto es más de medio a largo término por lo que requiere paciencia, consistencia y disciplina para mantener una propuesta de valor competitiva, actualizada y pensada en el cliente. Al final, el retail que cumpla con estos principios y prácticas, obtendrá los efectos positivos en el tiempo.