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En redes sociales, estudios como “GRIN Survey on Influencers” dan cuenta del tipo de cuentas de influencers más seguidas.
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Dentro del de-influencing, el valor de los contenidos escala ante el valor del mercado que da a los contenidos en redes.
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Hay diversos casos que demuestran el de-influencing, desde un video de Youtube hablando de un perfume, hasta la ficción hablando de ello en una serie de abogados.
Las marcas tienen que preparar protocolos para crisis de marca por de-influencing y los rumbos de acción a seguir, patentan la importancia que tiene la mercadotecnia para responder a nuevas tendencia bajo las cuales deben actuar las marcas.
En la creación de contenidos hemos visto fenómenos muy importantes, como los que tienen que ver con la manera como hoy en día las plataformas de redes sociales han formado cuadros de creadores cada vez más relevantes, tal como lo vimos con un estudio llamado “GRIN Survey on Influencers”.
Dentro de este estudio se dio cuenta de que el segmento de influencers con más seguidores y con un 48 por ciento de este índice fue el que tenía entre 50 mil y 500 mil seguidores.
“Según una encuesta de usuarios de redes sociales de entre 16 y 34 años en los Estados Unidos (en abril de 2021), más del 48 por ciento de los encuestados informaron que seguían a personas influyentes con un tamaño de audiencia en las redes sociales de entre 50 mil y 500 mil. Los microinfluencers también fueron populares, con aproximadamente el 40,5 por ciento de los encuestados que informaron seguir a los influencers de las redes sociales con un tamaño de audiencia de entre 10 mil y 50 mil seguidores”, explica Statista al presentar el anterior estudio.
Tu marca debe estar preparada para el De-influencing
Las redes sociales son canales democráticos y el mismo impacto que una mención positiva puede tener sobre un producto, también puede ser negativa cuando la mención destaca elementos críticos.
Dentro de marketing, el concepto contrario a la influencia positiva ya tiene nombre y se llama de-influencing, con lo que personalidades de este medio están valiéndose del alcance de las redes sociales, para generar una nueva cultura de consumo, donde el producto ya no exalta sus mejores virtudes, por el contrario, es exhibido por estos creadores de contenido para que no lo compres.
La economía de las redes sociales se ha basado por años en esta lógica de lo que ves a cuadro en el video de una personalidad de las redes sociales es un producto que debes comprar. Al menos así lo considera un estudio conducido por Insider Intelligence, donde la plataforma encontró que un 41 por ciento de millennials compra un producto porque lo vio recomendado por un influencer.
“Según una encuesta global realizada en 2022, el 59 por ciento de los millennials siguieron y compraron productos de las cuentas de redes sociales de las marcas. En general, el 47 por ciento de los usuarios de la generación Z siguieron y compraron a influencers, mientras que solo el nueve por ciento de los baby boomers lo hicieron. Además, más de la mitad de los encuestados pertenecientes al grupo de la generación X siguieron y compraron en las cuentas de redes sociales de tiendas”, explica Statista al presentar el anterior estudio en exclusiva para sus suscriptores.
Bajo esta lógica es que se ha construido un interesante segmento de influencia en el mercado, solo que ahora en voz de los creadores de contenido para que el consumo del producto o servicio no se lleve a cabo.
Cuando Christian Parfum publicó su video “JIMMY CHOO URBAN HERO GOLD EDITION REVIEW”, nadie esperaba que al reproducirlo, la cuenta con más de 14 mil suscriptores, a las que lanzó un mensaje fulminante:
“Lamentablemente, sinceramente me ha defraudado, sinceramente lo puedo decir de corazón, porque me esperaba más (…) sinceramente una lástima, porque sus notas deberían de hacerlo un perfumazo, hay que decir la verdad, cuando vale vale pero cuando no, pues no. No compres a ciegas esta fragancia de Jimmy Choo, porque podrás quedarte defraudado”, sentencia al pedir no comprar uno de los últimos lanzamientos de Interparfums, con lo que esta compañía se enfrenta como muchas otras, al de-influencing.
El de-influencing es un interesante fenómeno que incluso se ha dejado ver en la ficción, cuando Harvey Specter, el audaz abogado de la serie Suits, defiende a su cliente, una marca de maquillajes, de una influencer de 16 años, a la que piden que elimine un video donde critica a la firma de cosméticos, asegurando que obtuvo angustia emocional al usar un producto, que a decir de la creadora, fue tan malo, que no pudo publicar contenidos por una semana.
Resulta interesante ver el impacto que tiene una tendencia de marketing basada en creadores de contenido, donde un elemento destaca en este importante ejercicio y es la oportunidad de generar valor a través de lo que se narra en redes sociales. La democracia de la que hablamos sigue patente en estas redes, el reto estará en poder preparar protocolos para crisis de marca por de-influencing.
