Me inspiro para escribir esta columna en el artículo de Laureano Turienzo Esteban, experto y catedrático en temas relacionados con el retail: “La vida en soledad”. Aquí les dejo la liga del artículo al que hago mención.

¿Por qué las marcas deberían pensar más en los adultos mayores? Porque hoy muy pocas lo hacen genuinamente, y si piensan más a detalle y a largo plazo, lo tendrían que incluir dentro de sus planes estratégicos de negocio.

De acuerdo con el reporte de las Naciones Unidas “World Population Ageing 2019”, establece que, de acuerdo con la proyección de la población mundial, para 2050 la población mayor a 65 años se duplicará (de 703 millones a 1.5 billones). Todas las sociedades en el mundo están experimentando una revolución en la longevidad, algunas están comenzando y otras ya están en una etapa más madura. La expectativa de vida ha aumentado de forma importante. En 1950 era de 48.5 años en las mujeres y 45.5 en los hombres. Para 2020 este indicador es de 75.6 años y de 70.8 respectivamente. En México, de acuerdo con el mismo reporte de Naciones Unidas, la expectativa de vida es de 75.4 promedio para ambos géneros, siendo las mujeres con más años de vida esperada: 78.17 años. Hoy las personas viven más tiempo en una etapa adulta y requieren servicios y productos que les hablen y piensen en ellos.

En el citado artículo escrito por Laureano, se menciona que los retailers están pensando en las generaciones gen-z, metaversos, drones, últimas millas, amazones, algoritmos e inteligencias artificiales, siendo solo una parte de la mirada que los retailers deberían tener. Pareciera que las personas mayores no existen. Nadie habla de ellos en los foros ni congresos especializados. No podría estar más de acuerdo con esto. Si bien la digitalización es inminente y necesaria, también es obligatorio pensar en los consumidores adultos que desean tener un acercamiento humano y la calidez de un trato personalizado y cercano.

También, desde el punto de vista científico, existen argumentos comprobados de la importancia que las marcas piensen más en este segmento de la población. De acuerdo con un artículo publicado por Springer link “Why old consumers love their brands”, el sustento científico establece que los consumidores mayores a 50 años refuerzan la relación con las marcas debido a una menor tolerancia a la ambigüedad consistente con una baja complejidad cognitiva-afectiva. Esto anterior significa una forma de pensar que se incrementa de la adolescencia a la edad adulta, relacionando conciencia positiva y negativa de sentimientos y coordinando estos en una compleja y estructurada forma de pensamiento y emociones. Una persona que es medida con una alta complejidad cognitiva tiende a percibir matices y diferencias sutiles más que una persona con baja complejidad cognitiva. Por esto la relación entre la edad y la marca se vuelve más fuerte.

Desde el punto de vista relación con los clientes (customer relationship), la lealtad de los consumidores en edad adulta puede ser mayor que en segmentos con edades menores. Esto es atribuido a una mezcla de sentimientos entre conexión emocional con marcas que hacen a las personas recordar buenos momentos en su vida y ciertos requisitos que esta población desea, como, por ejemplo, atención personalizada, calidad sobre precio, el acto de comprar como evento social, prefieren encontrar todo en un lugar, entre otros requisitos. La población de adultos mayores tiene una resistencia mayor a cambiar de marcas y son más tendientes a recomprar de la misma. Los baby boomers (1946-1964) y la generación X (1965-1981) son segmentos de la población que pueden tener mayores ingresos.

Para concluir. No todo debe ser digital y experiencia mobile. Las marcas deben ser empáticas y cercanas con otras formas de pensar. Un cliente adulto es más leal y es menos propenso a cambiar de marca debido a un aumento de precio, a una mala experiencia en servicio, debido a una falta de stock o dejarse llevar por influencias sociales. En este segmento existe conexión emocional que recuerda momentos gratos en la vida y refuerzan el acto de la recompra.