Las temporalidades en general modifican las estrategias always on de marketing y publicidad. En general, lo sabemos todos, las planeaciones se realizan con antelación para fijar mayor o menor presupuesto según las temporalidades más fuertes y los históricos. Hasta aquí no hay novedad.

Hace unos meses, uno de nuestros clientes en la agencia, nos preguntó por qué ya no se vendía igual en el e-commerce que durante el 2020. Palabras más, palabras menos. Lo mismo que digo siempre: no es que las campañas sean más o menos efectivas que anteriormente, solo debemos entender un simple fenómeno: en ese momento las tiendas físicas estaban cerradas -hablando de retail en general- y todo el peso se le cargó al e-commerce.

Si bien he hablado mucho acerca de este tema en estas columnas, pero me sigue sorprendiendo la forma tan rápida en que cambia todo de un año a todo. Analicemos la Navidad del 2019 en general. Antes de la aparición del cubrebocas en nuestra vida cotidiana. En ese entonces un porcentaje altísimo compraba todo en retail. Según mis estadísticas que en algún lugar leí, era casi un 90 y tantos por ciento de personas que pasaban a retail por sus regalos.

Estábamos viviendo el porcentaje más alto de tráfico en las tiendas departamentales y de conveniencia y no lo sabíamos, por cierto.

Hace poco leí un artículo acerca de la nueva hora pico en la ciudad de México: entre las 2 y 3 pm es cuando existe mayor tránsito, al menos aquí. Los cambios están en algo tan sencillo como el tráfico de la ciudad, por ejemplo.

Ahora bien, ¿qué sucede en general en el journey del consumidor al 2022? La respuesta es muy sencilla: sus hábitos de consumo cambiaron en apenas 3 años (detonados por una pandemia mundial, por su puesto, importante no olvidar esto). Durante la semana leí los estudios de consumo de la IAB, principalmente en el tema del retail y, si bien algunos comportamientos digitales ya los teníamos, ahora se han acentuado. Por ejemplo, el cruce de información entre precios e investigación de productos entre lo físico-digital se ha convertido en algo imprescindible. Lo que ellos llaman el journey omnicanal.

En este sentido, insisto mucho, antes ya se apreciaba este fenómeno, sobre todo en la industria de los Autos, donde la decisión sucedía en internet para llegar al distribuidor y ahí tomar la determinación final. Pero no habíamos visto un cruce tan fuerte entre online–offline.

Vamos a los datos: por ejemplo, el 94% de las personas investiga online para después comprar offline. Este es el mayor porcentaje. Pero no sucede al revés. Apenas el 83% investiga en tienda física para después comprar en digital. Este comportamiento está prácticamente en todos los usuarios (al menos de la muestra). Lo que me deja pensando en que hay que echar mano del tema omnicanal para hacer una estrategia integral.

Ni recargarle toda la mano al e-commerce ni todo a la tienda. Debe ser conociendo muy bien el punto estratégico entre ambos.

Además de esto, hay que tomar en consideración algo importante que también he escrito hasta el cansancio por aquí: los usuarios están regresando a las tiendas físicas. Según un estudio de Kantar México publicado en El CEO, 67% de los mexicanos asistirá/asistió a las tiendas departamentales por sus regalos. En este punto debemos entender muy bien el contexto del consumo para cerrar muy bien la estrategia.

Sí: yo también me sorprendí el cambio que existe en cuanto a esta tendencia de regresar a las tiendas físicas. Pero no sé muy bien cuándo se “nivele” entre offline y online. Es decir: yo creo que regresaremos a la “comodidad” de pedir todo desde la sala de nuestra casa, vía una página web y nos llegue lo que pedimos al otro día. No sé muy bien cuánto tiempo nos lleve, pero continuaremos con la tendencia casi irreversible de la desaparición de los “mall”, tal como iba la tendencia en Estados Unidos.

Mientras eso sucede, tenemos que ajustar “la omnicanalidad” (me gusta ese neologismo) a nuestras inversiones, estrategias y cruzarlas muy bien con las temporalidades de venta muy fuerte para los próximos 12 meses.

Mientras eso pasa, quiero mandar un abrazo a todxs lxs lectores de estas líneas. Que tengamos un nuevo año lleno de marketing, publicidad y mucho ROI.

Hasta allá, 2023 abrazos.