Sin embargo, ese precio puede ser diferente al precio final, debido a descuentos y otras rebajas que pudiera tener el producto. Es común que las empresas consideren una rebaja en los precios mediante promociones de muchos tipos, entre ellas descuentos directos. Al final del día, el precio pagado por el cliente es lo que ingresa a la empresa y es de donde se obtienen las ganancias.
Un concepto sobre el precio que gustan mucho de medir los economistas se refiere a la elasticidad. Cuando se modifica el precio de un producto, existe un desplazamiento natural de los consumidores hacia adquirir menos cuando sube el precio o adquirir más cuando éste disminuye. El índice de elasticidad de precios mide el cambio porcentual cuando alguno de estos dos factores sucede. En un estudio presentado en McKinsey Quarterly se indica que un pequeño incremento en el precio, digamos un 1%, resulta en un aumento del 8% en las utilidades. Incrementar el precio de los productos puede tener un efecto positivo en la rentabilidad. A pesar de lo dicho, pude suceder todo lo contrario. Si los consumidores reaccionan negativamente a ese incremento, entonces se pude provocar una caída en los ingresos, lo que afecta negativamente a la rentabilidad.
La sensibilidad del precio es un tema relevante que le conviene a toda empresa conocer con cierto nivel de detalle. Mucho de la teoría indica que la elasticidad de los precios es siempre negativa: cuando los precios suben, la demanda baja. Este tema incomoda mucho a las empresas en un entorno donde los precios deben modificarse generalmente al alza debido a diferentes factores como puede ser inflación o diferenciación. Es de mucho interés conocer anticipadamente el efecto que un cambio de precios pudiera tener en la demanda. Una elasticidad de precios algo negativa, digamos -0.1%, es muy diferente que una muy negativa, digamos -3%. Una elasticidad de precios de -0.1% provocaría una perdida pequeña de clientes (quizás hasta un 5%) mientras que una del 3% podría provocar una perdida muy grande (quizás cunado menos un 30%).
A pesar de que los precios regularmente serán incrementados, el objetivo siempre será mantener o incrementar la rentabilidad de la empresa. La elasticidad del precio juega un factor relevante, ya que nos dará una idea de los consumidores que se pierden al incrementar los precios. Cuando la elasticidad del precio es pequeña se tiene muchas posibilidades de que la disminución de la demanda sea compensada en rentabilidad por el incremento del precio. Esto es, un incremento del precio del 1% provocará que la demanda disminuya, pero los clientes que se queden al comprar con el nuevo precio podrían incrementar la rentabilidad de la empresa.
Un tema siempre crítico en todos los casos es cómo hacer que se pierda la menor demanda posible. Existen varias consideraciones para esto, entre otras:
- Destacar el valor del producto para el consumidor. Destacar todos los beneficios que el producto tiene.
- Mantener o incrementar la publicidad en medios tradicionales (p.e. TV, prensa) y medios no tradicionales (p.e. redes sociales digitales). Más allá de incrementar el gasto, hacerla más fácil de ver para el consumidor.
- Incrementar la exposición de la marca para el segmento de interés. Relacionado con lo anterior, pero en otras áreas como posiciones en anaquel, publicidad en tiendas, patrocinios, entre otros.
Mantener la marca sin incrementos de precios solamente erosiona la rentabilidad. Incrementar precios puede traer sus consecuencias negativas, pero hacerlo con creatividad y conocimiento puede tener un efecto muy positivo al conocer cómo reaccionan los diferentes clientes. Hacer que el cliente esté dispuesto a pagar más por un producto resulta en una de las más redituables decisiones de marketing.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
