Por Abraham Geifman
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Mi primera experiencia laboral, hace más de 20 años, fue como asistente de cuentas dentro de una pequeña pero reconocida agencia de publicidad. Parte de mi “novatada” fue lidiar con un director creativo que además, en su tiempo libre era un neurótico artista plástico, cuyas reacciones ante los cambios a un diseño por parte de un cliente resultaban en “gritos y sombrerazos”. Ante la frustración de mi colega artista/creativo y la mía propia, entendí la importancia que tiene la estrategia y la información estructurada en los procesos creativos, desde su concepción.

El propósito final de la publicidad es vender, y en ocasiones esto se olvida en nuestros procesos comerciales que implican actividades de Mercadotecnia. Se olvida porque cuando recurrimos a un Director Creativo, diseñador o publicista sin la correcta información previa, esto puede resultar en una campaña quizás atractiva gráficamente pero con bajo nivel persuasivo.

Los equipos creativos en las empresas de publicidad o diseño necesitan de una atmósfera similar a la del artista para concebir y crear ideas que vendan. La posible estigmación del rol creativo es normalmente por culpa del área de mercadotecnia que contrata sus servicios. Esto se debe principalmente a la escueta información que normalmente se le da al equipo creativo para la construcción de proyectos. Son pocos los gerentes de marca que redactan un documento explicativo, comúnmente llamado “Brief”, y suelen recurrir a la solicitud verbal de un trabajo, lo cual deja “rienda suelta” al equipo creativo para proponer.

El brief creativo es un documento que debe ser redactado por el cliente solicitante de una campaña o diseño. En mi opinión, debe ser un documento breve (una o dos cuartillas como máximo) que contemple por lo menos los siguientes puntos:

Antecedentes: El documento debe explicar en un breve párrafo cuáles son los motivos que llevaron a realizar la pieza o campaña en cuestión. De donde viene el requerimiento y cómo se parece a requerimientos similares.

Objetivos de comunicación: Este apartado debe explicar lo que se espera de la campaña o pieza creativa. Desde dar a conocer un producto, generar conocimiento de marca, re posicionar una marca, comunicar una promoción, entre otros.
Estrategia: Es la razón que explica los medios a utilizarse para dicha campaña y/o la forma en que se comunicará. Este apartado incluye los medios a utilizarse, las pautas, la frecuencia y alcance, y todo lo que implique el “cómo” se lograrán las metas.

Actividades o piezas: Esto obedece a la estrategia y es el listado de materiales que el creativo debe desarrollar para su campaña

Posicionamiento: Esta es la sección más importante, ya que este enunciado debe transmitir la estrategia de diferenciación del producto, su propuesta única de venta y los reforzadores tanto racionales como emocionales para el producto. Debe además expresar las razones que hacen válido este posicionamiento.

Tono de la comunicación: Esto sirve de gran guía para el creativo, ya que le permite saber de antemano si puede utilizar aspectos humorísticos, emocionales, formalidad en colores y valores de producción, entre otros.

Observaciones: Este apartado permite ofrecer más detalles sobre restricciones creativas o técnicas, tiempos, colores institucionales, logotipos y otros aspectos importantes.

Si logramos incorporar este tipo de documentos en nuestro proceso de gestión con proveedores de servicios, agencias de publicidad o diseñadores independientes, será de gran ayuda para ellos acortar los límites creativos y tendremos mayor certidumbre de una pieza que despierta curiosidad y expectativas, para llevarnos eventualmente a un proceso de compra.

Recordemos que una directriz equivocada hacia un equipo creativo puede provocar una terrible desviación en la comunicación generada.