Además, esto suma a la estética del lugar y claramente, es una forma de hacer marketing, ya que esta acción forma parte de la experiencia del cliente.

Replicando esta práctica, organizamos una visita a nuestra planta, dirigida a nuestros agricultores, pues, aunque era algo común para nosotros, el proceso de producción suele ser muy impactante para quienes nunca lo han visto, además de que si bien, nuestros clientes son especialistas en el campo, no tienen la obligación de conocer este proceso a detalle.

En ese momento recibimos comentarios como “ahora tengo certeza de que sus productos valen cada centavo de su precio” o “con ese control de calidad, entiendo que es muy difícil que me puedan fallar”, y sin duda fueron la mejor muestra del valor que agregó este acercamiento… hasta que recibimos varias llamadas de clientes enojados que decían cosas como “¿Por qué no me invitó a la planta, inge? ¿Qué debo hacer o nomás dígame si hay que pagar para que me consideren?” 

Y recapitulando, nos había pasado lo mismo en eventos de lanzamiento de producto, que por su diseño y segmentación, deberían tener cupo limitado pero, aunque no buscamos que los clientes se molestaran, no cabe duda de que sus reacciones fueron una peculiar forma de medida de éxito, porque típicamente en el campo, los agricultores suelen ser mesurados en sus interacciones con las compañías y claramente cuando se dan el tiempo de conectar para compartir sus puntos de vista, son actitudes dignas de análisis. 

A las reacciones que ocurren en grupos que originalmente no son el target y que son resultado de la implementación de tácticas de Marketing, aprendí a capitalizarlas bajo el concepto de administración de la envidia.

Aplicando este concepto

Parecida a la reacción provocada por un evento con tinte aspiracionales, lo que se busca es eliminar el sesgo de que las cosas ocurren de manera garantizada, como por ejemplo, creer que por el hecho de ser parte de un equipo comercial, seré invitado al siguiente entrenamiento de manera automática o que por haber realizado una compra con un proveedor, puedo acceder a los mismos beneficios que los clientes de mayor volumen.

Sin relación con los planes de lealtad, este concepto juega con la delgada línea de tener reglas claras para el acceso a un determinado nivel y a la invitación discrecional a formar parte de un grupo exclusivo.

Por lo anterior, le comparto algunos ejemplos donde la administración de la envidia aparecerá de manera sorprendentemente automática.

ENTRENAMIENTOS: Es claro que el entrenamiento particularmente técnico, es necesario en todas las capas de la organización y se requiere constancia para garantizar que somos sólidos en el conocimiento del producto o del servicio que vamos a ofrecer, pero ¿todos los entrenamientos deben ofrecerse sin reserva? 

Pienso que no, tanto así que el entrenamiento de los soft skills puede ser parte de ese bloque de beneficios exclusivos para el talento identificado con mira telescópica pues si bien, también conformarán el kit de herramientas con las que entregaremos una experiencia al cliente, formarán parte del desarrollo del individuo por lo que, hacerlo por invitación y no por obligación, le van a dar un valor adicional. 

¿A quién invitar? Empleados que son identificados como parte de la plantilla de reemplazo, los High potential, aquellos que requieren este empujón adicional para lograr el siguiente nivel en la organización o quienes han mostrado que su hambre por aprender, se cristaliza habitualmente en proyectos e iniciativas en favor de los clientes o los grupos de trabajo que lideran.

CONVENCIONES: “¿De nuevo a Cancún?”, fue el airado reclamo en forma de pregunta que planteó un joven miembro del equipo de ventas ante la noticia de que la siguiente convención comercial se realizaría en aquel destino de playa. Dado que no existía un proceso de selección preliminar, todos los pertenecientes al equipo comercial tenían la garantía de que serían invitados. Como cosa del destino y por diversas razones, las convenciones quedaron suspendidas los tres años posteriores a ese evento y cuando al fin regresamos a ese tipo de reuniones, el destino se volvió menos relevante porque el contenido era en realidad lo que generaba valor y los “reclamos” disminuyeron de manera considerable.

¿A quién invitar? Las convenciones comerciales o aquellos encuentros anuales cuya intención es repasar la estrategia de la organización además de combinar networking y esparcimiento, son un vehículo sumamente eficiente para plantearlo como parte del desarrollo profesional y personal de nuestros equipos. Si bien se debe tener un grupo fijo de invitados por su relevancia en la organización, mandos medios y sus reportes, no necesariamente debería estar incluidos como un bloque de invitados por default. 

Algunas alternativas para la selección de invitados, es el logro de objetivos del año previo, como por ejemplo, convocar a los vendedores cuyos resultados de venta hayan sido los más altos del ciclo, los que hayan presentado proyectos destacados durante el año, quienes concursen para ser expositores en la convención o incluso, quienes como parte de su plan de desarrollo, planteen una meta específica por la cual deben estar ahí. Lo único que es peligroso es invitar a la gente porque “así ha sido siempre” sin ninguna razón de fondo.

CONSEJOS CONSULTIVOS: Una práctica común que merece una columna especial, es la de echar mano de la experiencia del cliente para formar grupos de colaboración para contrastar ideas con aquellos expertos en la industria donde nos desenvolvemos a fin de hacer un pre test de lo que estamos desarrollando.

¿A quién invitar? No solo a los early adopters, sino a tantos segmentos como sea posible para generar un alto nivel de representatividad y con ello, poner a prueba y “quebrar” el sistema en preparación al lanzamiento a gran escala. Hay que cuidar el cupo, de eso no hay duda pues de lo contrario, el concepto de exclusividad se puede perder.

Con esto en mente, es factible que la reacción del mercado sea la de cuestionarse sobre lo que podría hacer para formar parte de esos consejos de consulta, pero más que esto, los acercará automáticamente a los proyectos en desarrollo y en su caso, convertirse en un segundo círculo de potenciales usuarios y más en el sector agrícola donde el word of mouth es tan efectivo.

Sembrando reflexión

Estos tres son ejemplos de iniciativas que buscan enaltecer el valor de la inversión de tiempo y otros recursos y no se trata de un pretexto para sobre-controlar el gasto, sino más bien son alternativas para validar una estrategia, llevar a cabo una prueba piloto o un plan de desarrollo profesional.

La administración de la envidia no busca generar una reacción visceral o negativa en el mercado o en sus colaboradores sino crear emociones profundas en las personas como resultado de tocar fibras sensibles y plantear provocaciones mediante las tácticas de marketing enfocadas a generar experiencias memorables al cliente. El elemento más importante es la observación y retar el status quo.

Lo espero en la siguiente entrega en este espacio no sin antes pedirle que no lo domine la envidia y comparta y comente esta colaboración.