La intención de toda marca debe ser diferenciarse de sus consumidores. Cada vez requiere más trabajo lograr esa diferenciación, debido a la gran cantidad de marcas que existen y a que en muchos casos se ha estandarizado la oferta. Con esta estandarización se les dificulta a los consumidores diferenciar fácilmente entre las ofertas de las diversas marcas. Un área de marketing (aún en desarrollo) que ayuda a esa diferenciación es la experiencia del cliente (CX es el acrónimo de Customer Experience).
Una gran experiencia del cliente impacta directamente tanto en los ingresos como en los costos de la empresa. Las marcas compiten en ofrecer el mejor producto con los adecuados servicios que los consumidores aprecien. Sin embargo, se ven tendencias claras de que consumidores como los Millenials, entre otros, prefieren más las experiencias a los productos tangibles. Con esto, las marcas compiten por ofrecer experiencias únicas a sus consumidores. La CX se está convirtiendo en un diferenciador relevante, haciendo que las marcas tengan un reconocimiento particular por sus consumidores. En general, los productos son más fáciles de copiar que una experiencia adecuadamente diseñada.
Las marcas deberían revisar frecuentemente la experiencia que ofrecen a sus clientes, ya que ello les redituará positivamente. Son varios los efectos que se tienen al mejorar la CX. De acuerdo con un reporte de Genesys, empresa especializada en CX, las empresas mejoran en 43% la retención de sus clientes; la satisfacción mejora un 33% y se incrementan 32% las ventas de productos de mayor valor (up-selling), o bien relacionado/complementario (cross-selling o venta cruzada). En los tres casos, la empresa incrementa su rentabilidad. La retención y la satisfacción de los clientes disminuyen costos de promoción, mientras que la venta adicional incrementa los ingresos.
Mucho se ha escrito sobre lo que implica desarrollar CX. De ello, se pueden concluir tres estrategias principales:
- Alinearse al contexto del consumidor. Identificar qué le llama la atención o necesita y ofrecérselo.
- Orquestar un adecuado customer journey (viaje del cliente), incluyendo todos los puntos de contacto con la marca, el producto y la empresa.
- Continuamente optimizar al personal. Capacitar, adecuar a todo el personal de la empresa para alinearlos con el contexto del consumidor y su customer journey.
Una buena CX debe incluir cuando menos lo siguiente: fácil acceso del consumidor a los recursos de la empresa; mensajes proactivos y actuales de lo que le es relevante al consumidor, transparencia y claridad en todo el proceso de la transacción, incluyendo precio y condiciones, constante soporte y atención al cliente, resolviendo proactivamente los problemas que se presenten y estableciendo adecuadas expectativas de la marca y sus productos.
Las áreas puntuales donde se pueden desarrollar CX dependen mucho de la marca y el producto, así como del customer journey que el cliente tenga. Algunos ejemplos prácticos de las principales CX los encontramos precisamente al realizar el customer journey. Entre otras, las experiencias de compra incluyen búsqueda de información del producto, priorización de necesidades del cliente, adecuada apreciación de las opciones del producto y la marca, así como facilidad para la colocación del pedido y el pago.
Por su lado, la experiencia de uso puede incluir rapidez y facilidad de entrega del producto, simplicidad en la instalación, adecuadas instrucciones para el uso del producto, claridad en el mantenimiento y posibles reparaciones. Un último grupo de ejemplos se tiene en la experiencia para reemplazar el producto, como mejoras prácticas, simples garantías y devoluciones o disposición final de producto. Todos sabemos cuándo una empresa tiene una excelente CX y la reconocemos, pero también identificamos una de menor nivel. Es en la primera donde la empresa desarrolla una ventaja difícil de copiar por la competencia.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
