Los consumidores que siguen a estos influencers a veces lo hacen con más empeño —y quizás fanatismo— que quienes siguen a los líderes de opinión convencionales, que aparecen en los hoy llamados medios tradicionales, como TV, radio, prensa, entre otros. La forma de reconocer esto es mediante la información que esos mismos medios sociales digitales generan en forma de visitas a sus blogs, comentarios y críticas, entre otros. Considerando eso, muchas empresas se han volcado por la conveniencia de publicitar sus productos precisamente con esos influencers y en los medios sociales que frecuentan.
La ventaja de publicitarse con un influencer radica en que sus seguidores perciben que las referencias o anuncios que hace de los productos son más naturales, auténticas y en cierta forma más creíbles. Los influencers digitales son actores que atraen a segmentos de consumidores mediante algún medio social digital, con lo que están generando lo que ahora se llama “electronic word of mouth” (e-WoM) en inglés. WoM se refiere a la recomendación que hace un consumidor a otro de forma oral o de viva voz. e-WoM es una publicidad de boca en boca en formato electrónico o digital. La ventaja que tiene es que tiene el potencial de llegar a una gran audiencia de forma rápida, mientras que la tradicional se transmite de consumidor en consumidor, tomando mucho más tiempo.
Algunos estudios indican que los influencers incrementan la consciencia de algún producto o marca en la mente del consumidor de forma mucho más permanente y especifica que los medios tradicionales. Similarmente, un consumidor que recibe un e-WoM de un influencer se convertirá en cliente más rápidamente y de forma más leal que por otros medios. Esto debe motivar a las empresas a identificar influencers que sean seguidos por segmentos de mercado de su interés, con los que pudieran general alguna ventaja competitiva. Es muy conveniente que los mercadólogos responsables pongan especial atención al contenido que estos personajes generan para esos mismos segmentos. La e-WoM representa una herramienta muy poderosa que puede hacer que la marca sea muy reconocida y también que se incrementen las ventas. Sin embargo, el influencer no está exento de riesgos de reputación, desde una mala recomendación hasta un mal día, que pueden acabar con su credibilidad, y por ende convertirse en una mala inversión para la marca.
Existen personas que son influencers en todas las áreas del marketing. Muchos de ellos son personas normales que iniciaron su aventura como un juego y de pronto se hicieron de grandes cantidades de seguidores. Esos seguidores representan segmentos de mercado afines, y dispuestos a escucharlo. Cada vez es más común encontrar empresas que buscan atraer segmentos de consumidores más específicos, los influencers están ofreciendo esa oportunidad debido a que sus seguidores generalmente tienen perfiles similares. Un efecto adicional que tiene esta relación es que los seguidores encuentran la oportunidad de identificar otras personas del mismo segmento, y en muchos casos interactuar con ellos. De ahí que el e-WoM se incremente más allá del influencer.
Lo recomendable entonces para las empresas es enfocar sus esfuerzos de marketing identificando al influencer que más valor puede generar mediante el anuncio o publicidad de su marca o producto. Es muy común sólo use el producto o muestre la marca a sus seguidores. También es frecuente que hablen y hasta demuestren el producto, Por lo que conviene identificar la estrategia que el influencer ha empleado para atraer a sus seguidores y aprovecharla al máximo. Claro, todo esto debe ser medido adecuadamente incluyendo las conversiones a compras reales de valor para la empresa.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
