• Empresas de todo giro económico se plantean una ruta operativa completamente ESG.

• La exigencia de la audiencia motiva a los jugadores de la industria a ser más responsable.

• Estrategias de comunicación son base para la revalorización de este entorno social-empresarial.

El centro de atención para consumidores y empresas se encuentra fijo en la comunicación de tres letras: ESG (Environmental, Social and Governance). Y es que, ser socialmente responsable va más allá del discurso, pues hoy se focaliza el valor de una acción en torno a temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo, operaciones que marcan una pauta de estándares bien ejecutados.

Así lo explica Sofía Ambrosi, Socia de Zimat Consultores, quien da especial importancia al reinicio y revalorización de los esquemas de negocio que se generan en la actualidad, pues el mundo como lo conocemos ha cambiado y los desafíos globales no sólo derivan de la reciente pandemia, sino también del cambio climático, de la transición de una economía lineal a una circular, el aumento de la desigualdad social y muchos otros factores que marcan la necesidad de migrar hacia modelos económicos de impacto, donde exista un equilibrio entre las necesidades económicas, de la sociedad y el planeta (triple bottom line).

“Las empresas tienen el reto de hacer frente a los desafíos del contexto actual con creatividad e innovación. Es necesario cambiar la forma de hacer negocio e incluir la sostenibilidad como premisa clave de la estrategia empresarial en todos los niveles. Hacer el bien social no es suficiente, hay que transformar la manera de operar de las empresas para, desde el modelo de negocio, hacerlo mejor y maximizar la huella positiva en nuestra comunidad y nuestro planeta”.

La experta en Relaciones Públicas cree que la “efectividad en comunicación” sigue siendo el emblema con el que se deben llevar a cabo acciones sostenibles, ya que comunicar el avance en los indicadores de ESG impacta directamente en la reputación de una empresa y contribuye a generar una percepción positiva entre sus audiencias clave.

Ser ESG prácticamente es sinónimo de éxito, esto sólo si contemplamos que hoy en día los millennials y centennials son los que dominan el mercado y quienes exigen con mayor ímpetu el compromiso de las empresas en generar movimientos con propósito, más allá de las ventas. Se trata del grupo demográfico principal, con el 34 y 21 por ciento, respectivamente, en la fuerza laboral de México, el grupo que verdaderamente se encuentra activo y alineado con el modelo de desarrollo sostenible que mide, avalúa, fija y da seguimiento a las estrategias integrales de los organismos que consume.

“Contar con un modelo de negocio sostenible es una ventaja competitiva frente a todos los grupos de interés. Ya no basta con cumplir las expectativas de los inversionistas o los clientes, hoy la oferta de valor debe rendir cuentas a los colaboradores, clientes, proveedores y a la sociedad en la que operamos. Los datos muestran que las empresas que adoptan estos criterios se desempeñan mejor y generan más confianza con todas las partes interesadas: inversores, colaboradores, clientes, comunidad, entre otros“, dice Sofía Ambrosi.

“En Zimat Consultores acompañamos a nuestros clientes en el proceso de comunicación y evaluación a través de una escucha permanente en los distintos canales de comunicación que se traduce en una estrategia a la medida. Medir la forma en que las empresas conectan con sus públicos objetivo nos proporciona los insumos necesarios para analizar el impacto que las acciones tienen en su reputación”.

La nueva exigencia ESG para compañías e inversores

Suena intangible la medición de los criterios ESG (Environmental, Social and Governance), pero no lo es. La primera vez que se mencionaron fue en el Informe de los Principios de Inversión Responsable (PRI) de las Naciones Unidas de 2006; desde entonces, este tipo de protocolos y medidas forman parte de los requisitos para los reportes financieros de las compañías.

Aunque hoy se ha hecho una tendencia muy difundida en el gremio, el objetivo ESG es capturar todos los riesgos y oportunidades no financieros inherentes a las actividades diarias de una empresa, razón por la que cada vez más inversores toman este parámetro como punta de lanza en su proceso de toma de decisiones.

La experta de Zimat Consultores pone un ejemplo destacado, al mencionar a BlackRock como una voz muy relevante en el espacio de los index funds que está poniendo un mayor énfasis en la inversión sostenible.

“La capacidad de una empresa para gestionar asuntos ambientales, sociales y de gobierno corporativo demuestran su liderazgo y su buen manejo de la compañía, lo que es esencial para el crecimiento sostenible”, habría dicho el CEO, Larry Fink, al afirmar que esta empresa está integrando cada vez más los temas de ESG en las decisiones de inversión.

No obstante, aunque compañías como esta están tomando la decisión autónoma y delimitando un camino para todas las industrias, es importante que el propósito del modelo de desarrollo sostenible se impulse también desde la legislación, con mediciones y rankings homologadas que establezcan los criterios base ESG.

Esto, al considerar que, quienes lo implementan, tienen que consultar más de una fuente. Por ejemplo, al Foro Económico Mundial (WEF) y el Consejo Empresarial Internacional (IBC) que, junto con las cuatro grandes firmas contables (Deloitte, PwC, KPMG y Ernst & Young) establecieron un conjunto de medidas estandarizadas de 22 métricas específicas en un marco organizado para que las empresas reporten sus resultados y corroboren que se alinean con la Agenda 2030 de la ONU para el desarrollo sostenible.

Otro partner confiable al que se recurre con frecuencia en temas ESG es el Corporate Sustainability Reporting Directive (CSDR), que también establece un marco común estandarizado para que las grandes empresas europeas reporten información en materia ambiental, social y de gobierno corporativo, mientras que en Estados Unidos –el referente más cercano para México– este marco se hace notar en las normas de la Sustainability Accounting Standard Board (SASB).

Zimat Consultores: Comunicación y estrategias ESG

De acuerdo con el análisis de RepTrack, más del 90 por ciento de las empresas estudiadas vieron que sus acciones ESG no coincidían con la percepción del público sobre sus esfuerzos en la materia. Esto, explicado por la experta Sofía Ambrosi, ya que visibilizar una acción positiva requiere materializar y difundir el impacto de las empresas en la generación de valor, social, económico y medioambiental de manera clara y consistente

“Una visión que trascienda los objetivos de negocio beneficia la percepción que nuestras audiencias van a tener de la organización”, dice la Socia de Zimat Consultores.

Sofía Ambrosi sabe que los consumidores son cada vez más exigentes y que la sostenibilidad de las marcas se ha convertido en un poderoso “driver” para la toma de decisiones.

“Existe una fuerte correlación entre la estrategia de sostenibilidad y la reputación empresarial. En Zimat Consultores acompañamos a las empresas en el desarrollo de la estrategia y la comunicación efectiva de las acciones y avances que las empresas realizan en materia ESG”, recalca.

La Socia de Zimat Consultores recuerda en exclusiva para Merca2.0 que es fundamental que cualquier estrategia de comunicación esté basada en la estrategia de negocio y reporte los resultados del modelo de sostenibilidad a sus distintos grupos de interés, por lo que esto convierte a entes de relaciones públicas clave a la hora de contribuir a sensibilizar, fomentar y generar una cultura de desarrollo sostenible.

“En Zimat Consultores estamos convencidos de que contar con una estrategia de sostenibilidad alineada con el propósito de la organización es un requisito para la supervivencia de cualquier organización. Las compañías que buscan generar valor, fortalecer su liderazgo o simplemente mejorar su capacidad operativa, deben adoptar estos principios”.