Por Abraham Geifman
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Agradezco a mi amigo y jefe Marcelo Cabane, quien me dejó la tarea de aterrizar el siguiente concepto, muy interesante a propósito, del cual espero hacer un buen trabajo en su contextualización.

Hemos hablado de la gran importancia actual que tienen los influenciadores en nuestra toma de decisiones. Existen, desde los más cercanos como lo son familiares y amigos, quienes de manera directa o por vía de medios sociales, pueden opinar y sugerir acerca de productos o servicios. Su opinión (con base en un estudio del Institute for Business Value de IBM) tiene un peso aproximado del 42% en nuestras decisiones de compra, muy por encima del fabricante o anunciante del mismo producto (17%).

Pero en esta ocasión pretendo hablar de los influenciadores que, según este estudio, participan con el 12% de nuestras decisiones de compra, y que corresponde a los supuestos expertos en el uso del producto.

Aquellos usuarios o consumidores a quienes consideramos como un referente, tienen diferentes características, las cuales pretendo clasificar de menor a mayor impacto:

• Líder de opinión pero no del producto / Bajo impacto
Esta categoría de influenciadores consiste en personalidades de la moda, música o farándula, que usan marcas porque son pagados para usarlas, y por supuesto no son expertos en el producto.

Sofía Vergara participó durante el 2011 y parte del 2012 en la campaña publicitaria de Pepsi. Es una bella mujer, reconocida como latina y norteamericana a la vez, reconocida por el grupo objetivo, pero no es experta en el producto. Simplemente es una mujer reconocida que aparece tomando Pepsi.

Lo mismo ocurre en nuestro país con Jacqueline Bracamontes, quien ha sido imagen de varios productos, desde cadenas de supermercado hasta bancos, sin ser en ningún momento experta en el producto.

• Role Model / Mediano impacto
A diferencia del grupo anterior, un role model o “modelo de referencia” es un profesional en el uso del producto, el cual admiramos por sus logros o capacidades y nos inspira a utilizar cualquier marca que ellos vistan o porten; sin embargo, no son expertos en el producto.

Si yo juego tenis y admiro a Rafael Nadal probablemente quiera comprar una raqueta Babolat, o mismo caso con Wilson y Djokovic. Ocurre normalmente en los deportes y en la música. Sin embargo, este modelo tiene dos grandes problemas: Si el líder de opinión se “descarrila” como le ocurrió a Tiger Woods o Lance Armstrong, el impacto en la marca puede ser grande. El otro problema es que aquellos no simpatizantes con el influenciador dejarán probablemente de consumir la marca que ellos apadrinan.

• Experto o Coach de producto / Alto impacto
Aquí hablamos ya de verdaderos expertos en un campo de acción y en el uso del producto, a quienes admiramos por sus logros y usamos sus marcas sin cuestionar nada en el proceso. Líderes científicos, intelectuales, literarios o dueños de algún proceso benéfico pueden representar para nosotros verdaderos guías o “Coaches”, cuya uso de marcas será muy discreto pero por mucho más impactante.

Les comparto el fenómeno de Joe Cross, que a partir de su documental Fat, sick & nearly dead institucionalizó un nuevo sistema reductivo a base de jugos y licuados de frutas y vegetales. Joe es un ciudadano común, no es nutriólogo ni médico, simplemente descubrió este método y lo llevó a cabo con éxito.

Joe utiliza en sus videos y sitio web los extractores de jugos marca Breville; sin embargo, no habla de ellos en ningún momento. El efecto es muy interesante: El consumidor confía en el método y directamente investiga sobre el producto, y muy probablemente lo comprará sin que el coach haga mención alguna de éste.

• El ciudadano común o Crowdsourcing / Alto impacto
Finalmente, el ciudadano “de a pie” se ha convertido hoy en un gran influenciador, pero a partir del número de personas que apoyan o reprueban un producto o servicio. Hoy en día es más confiable una recomendación sobre una película hecha por un grupo de consumidores que de un experto crítico. Sitios como tripadvisor.com le han regalado al consumidor la oportunidad de validar aspectos muy específicos sobre un destino turístico u hotel, lo cual deja a las empresas con un mayor compromiso de servicio y atención a los detalles.

Como pueden apreciar, el poder persuasivo de los influenciadores externos ha tomado gran terreno a los medios tradicionales ATL y BTL. Como profesionales de la mercadotecnia no podemos obviar a estos grupos, debemos trabajar más con ellos.