Es una creencia popular que la publicidad crea necesidades y obliga a que las personas compren o consuman cosas que no necesitan. ¿Es qué los publicistas nos dirigimos a grandes masas que actúan irracionalmente frente a nuestra comunicación y los podemos obligar a algo que no quieren en realidad? Nada de eso. Acudimos a la Razón y al Corazón de las personas con nuestros mensajes.
Necesidad.
Del lat. necessĭtas, -ātis.
1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.
2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
4. f. Falta continuada de alimento que hace desfallecer.
5. f. Peligro o riesgo ante el cual se precisa auxilio urgente.
Ya perdí la cuenta de las veces que he defendido a la publicidad y a la mercadotecnia frente a los constantes embates, tanto de la gente común (los “civiles”, les digo yo) como de los detractores de las disciplinas antes mencionadas, para dejarles muy claro que ni la publicidad ni la mercadotecnia tienen como objetivo primordial “crear necesidades” (con todo lo banal que signifique adquirir o usar algo que “no necesites”), sino, como en el caso de la mercadotecnia, identificar una necesidad ya existente y buscar satisfacerla, o simplemente, como en el caso de la publicidad, dar a conocer productos o servicios en el mercado y los beneficios que otorgan.
Los publicistas y lo mercadólogos no somos esos hipnotistas o magos que gracias a nuestros encantamientos sobrenaturales logramos que la gente haga todo lo que nosotros queremos que haga y que actúen como zombies o autómatas a merced de nuestra varita mágica como si fuéramos los Harry Potter de la comunicación.
Las necesidades (“necesidades funcionales”, que son las que se relacionan con un problema o la necesidad de las personas de una solución para realizar una determinada función) están ahí, presentes, en cada uno de nosotros como usuarios y consumidores, y se van transformando o adaptando de acuerdo a los mismos cambios o evolución del entorno: social, político, económico, cultural, etc., y es muy importante que las distingamos de los deseos (que son conocidas también como “Necesidades emocionales”), que van un paso delante de las necesidades, que sí están asociadas con éstas, pero no son esenciales para que el ser humano sobreviva.
Las necesidades ya están definidas en cada uno de nosotros y no pueden crearse ni destruirse. Y en el caso de los deseos, son la expresión concreta de una necesidad y consisten en el agrado que sentimos al percibir un elemento de la realidad que puede cubrir nuestras necesidades.
Así como algunas necesidades, los deseos cambian regularmente de acuerdo también al entorno.
Los que trabajamos en mercadotecnia y publicidad detectamos los deseos de las personas y buscamos sincronizarlos con la oferta de productos y servicios disponibles.
En éstos dos campos actúan la mercadotecnia y la publicidad, pero no inventando necesidades o deseos con fines maquiavélicos. No podemos crear “nuevas necesidades” ni tampoco “deseos indeseados” (por lo menos así operamos los que trabajamos dentro de la márgen de la ética profesional, porque eso si, como en todas las profesiones, hay “cada gente”…).
Hay quien dice también que somos esos soldados que sirven al capitalismo moderno y que convencemos a la gente de comprar algo que no necesitan. Gran error, sobre todo si se quiere aplicar en una mercadotecnia moderna, que cada vez más busca que crezca el consumo responsable en armonía con las tendencias de las nuevas generaciones, que tienen una vigilancia extrema sobre los productos, servicios y los materiales o ingredientes de los productos que usan y consumen y que están más y mejor informados sobre lo que compran.
Sobre todo ahora, que con la alta competencia que existe en todas las categorías, las personas buscan marcas con las que se sientan más identificados y que les ofrezcan la “mezcla perfecta” de satisfacer sus necesidades básicas con deseos más sofisticados como la felicidad, el bienestar o el estatus y las empresas están reaccionando a ello (es obligado y natural, primero escuchar a la gente, conocerla y luego crear y producir para satisfacer su necesidad/deseo, no al revés).
Un claro ejemplo de ello es Starbucks.
En su nueva campaña de publicidad, que es lanzada inicialmente en España y Francia, la agencia Kitchen trabajó en una nueva plataforma estratégica de comunicación basada en un concepto muy interesante: “No lo necesitas”.
El objetivo de la campaña es llegarle al consumidor actual, y al mismo tiempo comunicar al potencial, los beneficios que aportan su servicio, relacionando el satisfactor principal con aquellos pequeños placeres que reportan el valor de la marca.
¿Necesitamos que nos sonrían cuando nos atienden? ¿Necesitamos que nos dejen un mensaje especial en el vaso que nos entregan? ¿Necesitamos que se despidan de nosotros deseándonos un buen día?
Seguro que no caemos muertos si no sucede eso, pero son esos detalles que provocan “flashazos” de bienestar en el consumidor. Y por eso, será muy probable que te recuerden como marca y sean fieles a la misma.
Esta campaña no se apega a lo que te explica la marca o a lo “racional” del consumidor, sino que va mucho más a lo emocional, a lo que lo conmueve. Son “Cosas que no necesitas” pero, como lo dice su frase de cierre, “Son las cosas que no necesitas las que hacen que cada día merezca la pena”.
Aquí los spots:
Me despido con un cliché que se usa en toda conferencia o clase de merca que hable del modelo Starbucks: “Starbucks no vende café…bla, bla, bla…”. No, ahora con esta campaña, nos demuestran, de nuevo, que no crean necesidades, de hecho, ni las “pelan”, sino que se remite directamente hacia la experiencia real del consumidor con las gotitas de bienestar que se comunica en la publicidad.
