Durante la semana ocurrió algo interesante en el medio publicitario: una universidad de Veracruz, prácticamente desconocida, lanzó una campaña en redes sociales desde sus perfiles. Lo comparto por este medio para que, si no la has visto, le eches un ojo: https://www.facebook.com/universidadinnovaveracruz

El contexto general es: La Universidad lanzó una serie de post con la oferta de carreras. Psicología, Derecho, Pedagogía y Negocios. Hasta aquí parece que no hay nada relevante. Pero el giro de tuerca vino con las imágenes que acompañaron a cada carrera: Saul Goodman (Derecho), Gus Fring (Negocios) y Hannibal Lecter (Psicología) acompañaban los copies.

Si quitamos lo más evidente a ojos de un publicista o marketero, es decir, la clarísima violación a los derechos de autor de tales series y/o películas, me pareció un guiño muy ingenioso. Ojo aquí: el ingenio no es símbolo de creatividad, ni viceversa, pero creo que estas ejecuciones conectaron bien con el público.

Muchos les llamaron “genios de la publicidad”, otros preguntaban si en la Universidad no les habían enseñado derechos de autor. Y en medio de esta discusión, los post se viralizaron. Todo aquello que las marcas alguna vez sueñan sucedió: todos comenzamos a ver las publicaciones en grupos de marketeros, publicistas, community managers. Tan solo la interacción que generaron ascendió a más de 15,000 likes en Facebook (presumiblemente orgánicos), más de 10,000 compartidos. Es una monstruosidad si me lo preguntan, tomando en cuenta que sus anteriores publicaciones solo tenían 20 likes.

Habrá que preguntarle a la Universidad si ha logrado aumentar la cuota de inscripciones. En mi experiencia diría que sí, aunque tendríamos que cruzar data con ellos. Su intención es clara: generar más ventas, pero dudo mucho que hayan dimensionado lo que iba a suceder.

Hasta aquí algunos les habrán aplaudido, otros más hayan soltado el grito en el cielo, sin embargo, la pregunta es: ¿puedes recordar el nombre de la Universidad?

Te apuesto a que no. Lo que indica que no necesariamente la viralidad construye una marca. Y esto es, muchas veces, lo que las marcas no dimensionan. No por generar más de 1,000,000 de impresiones (lo calculo al tanteo, como decimos en México), significa necesariamente ventas o recordación de marca.

Mientras esto sucedía, del otro lado de la cancha, Netflix aprovechó la tendencia para lanzar su propia versión de los artes que anunciaban las carreras universitarias. Esta jugada me pareció una acción maestra del equipo creativo, porque se apropiaron de una tendencia y la utilizaron a su favor. Netflix lo cruzó con sus series y le dio otro giro a lo mostrado por la Universidad. En lugar de soltar el grito en el cielo, lo supo aprovechar muy bien. Y la marca queda como “fresca”, “cool” y creadora de entretenimiento. Al final es a lo que se dedican.

Este giro ayudó a la viralización de Netflix en redes. Y todos aplaudieron, ahora sí, el giro que le dio a su contenido. Al final, le vino mejor a la plataforma de streaming colgarse de una tendencia que lanzar una confrontación directa hacia ellos.

Falta determinar si habrá alguna consecuencia legal con la Universidad. Pero por lo pronto queda en la historia de las redes como una de las campañas de contenido más ingeniosas que he visto en los últimos meses. Y eso debería ser motivo de celebración: que una marca haya apostado a hacer algo diferente (aún con todas las violaciones a derechos de autor).

Solo recuerda muy bien que un fenómeno viral no significan mayores ventas ni construcción de marca: estas se generan más con una estrategia global, que con acciones tácticas aisladas.

Mientras tanto, me dieron ganas de estudiar Derecho a la Saul Goodman o de ser Psicólogo como Hannibal Lecter. 

Nos leemos a la vuelta.