Por Abraham Geifman
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El Benchmarking, cuya traducción literaria al español no me hace mucho sentido, es el proceso de comparar procesos y actividades de negocio con el propósito de mejorar prácticas y reducir costos.

La metodología tradicional, utilizada por varias firmas de consultoría, consiste en la observación y en ocasiones aplicación de entrevistas a profundidad con empresas que nos compitan o que ofrezcan productos o servicios similares a los nuestros, con la finalidad de aprender sus mejores prácticas y aplicarlas en nuestros negocios.

Debido a que las nuevas batallas empresariales se libran en el terreno digital, es de suma importancia trasladar este hábito hacia todo lo que ocurre en la red. El Benchmarking Digital es un análisis estructurado de los servicios online, capacidades y desempeño de aquellas organizaciones que nos compiten y que pueden reconvertir a nuestros seguidores.

Los medios digitales, por su naturaleza, fomentan la experimentación, prueba y error, y los virajes estratégicos, todos sin grandes consecuencias. Por dicha razón el Benchmarking debe ser una práctica cotidiana.

Toda estrategia de Mercadotecnia Digital debe avalarse con la observación previa de las mejores prácticas, lo cual asegura muchos aprendizajes, con la extraordinaria ventaja de que nos permite aprender de lo que se hace bien en todas las regiones del planeta. pero en cuestión de Benchmarking varias cosas pueden salir mal como:

-Tener falta de claridad en cuanto a lo que pretendemos aprender de otras prácticas, lo cual nos puede llevar hacia cambios irracionales de nuestra estrategia, basados solo en “lo que nos falta” para competir, pero sin visión de largo plazo. Es primordial la identificación previa de los KPI’s (Indicadores de desempeño) que estaríamos buscando en un proceso de Benchmarking.

-Falta de conocimiento sobre las herramientas digitales existentes. En los últimos 3 años se han sumado varios servicios digitales, varios de ellos gratuitos, que pueden componer la oferta de un competidor sin que lo sepamos con claridad, lo cual nos puede llevar hacia decisiones erróneas.

-Pensar que el Benchmarking no es un proceso. El acto de comparar y revisar las mejores prácticas debe ser un proceso continuo, parte de una rutina empresarial y no resultado de una gestión reactiva ante el descubrimiento de mejores prácticas.

-Pensar que conocemos a nuestros competidores. No olvidemos aprender de otros, competidores o productos sustitutos, además de otros negocios no similares cuyas actividades digitales sean representativas.

-Asumir que la competencia está en Google. Si bien es cierto que Google abarca prácticamente el 90% de las búsquedas, no debemos asumir que todo el mercado aparecerá al teclear una palabra clave en el buscador. Es importante “escarbar” dentro de la red para asegurar una búsqueda más completa de lo que puede representar una buena práctica.

-Finalmente, lo peor que puede resultar de un Benchmarking es “no hacer nada”. Es importante entender qué estamos buscando, identificar el aprendizaje e inmediatamente ingresarlo en un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), antes de ejecutar cualquier acción correctiva.

Ahora bien, si aplicamos el Método P.R.A.C.E (Plan, Reach, Act, Convert, Engage) de Mercadotecnia digital, existen varios aspectos a revisar por cada etapa, tales como:

Plan (Planear): Cómo utilizan los competidores sus estrategias para alcanzar a un grupo objetivo en específico, cuál es el mensaje y el tono de este, tanto en texto como en gráficos, entre otros.

Reach (Alcanzar): Sondear la efectividad de una empresa para alcanzar el mayor número de personas con efectividad.

Act (Actuar): Cómo la competencia estimula la participación de sus seguidores en medios sociales.

Convert (Convertir): Cuales son los medios que utiliza el competidor para conducir a su seguidor hacia convertirlo en cliente. Tiene que ver con comercio electrónico y acciones promocionales.

Engage (Trascender): Cómo se construyen mecanismos de lealtad para convertir al cliente en un promotor incondicional del producto.

En resumen: El Benchmarking es ahora, más que nunca, esencial en nuestra práctica digital de todos los días.