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El valor de marca de Zara se ha contraído de los 18 mil a los 13 mil millones de dólares, según proyecciones de Brand Finance.
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Dentro del apparel, el 2022 Fashion Industry Benchmarking Study revela los desafíos que hay para el apparel y sus tiendas físicas.
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La acción de Zara de involucrar al consumidor en actividades antes reservadas a los empleados, supone una nueva cultura de consumo.
Zara implementará una nueva política al interior de sus tiendas, sumando a los consumidores en la operación que antes estaba reservada a los empleados, para hacer más eficiente la organización del inventario en punto de venta. Esta es una de las tantas acciones de operación con la que ha escalado su modelo de logística omnicanal, para hacer eficiente la tarea en punto de venta físico, mantener el visual merchandising en su punto y escalar la participación del consumidor en la experiencia operativa de la marca.
Tareas de empleados a consumidores en Zara
La medida ha comenzado a reportarse en España, cuna de la primogénita de Inditex y consiste en que el consumidor será responsable de devolver, tal como encontró, las prendas que no adquiera tras medírselas, por lo que Zara pasa responsabilidades de sus empleados a los consumidores que no encontraron su talla, la prenda no fue de su agrado al probarla o solo acuden a hacer window shopping. La medida pronto podría instaurarse en mercados insignia para la marca, como México que es de los pocos mercados donde se animó a la venta de Massimo Dutti Studio.
La novedad, según consta en reportes de medios especializados, se ha dado en un momento en que la marca involucra al consumidor cada vez más en actividades que facilitan las tareas de la marca, ahora que la operación y logística es clave para el modelo omnicanal de venta en tiendas y online con que cuenta, donde el espacio funcional es crucial. El hecho de que ocurra a partir de 2022 marca un antecedente importante en apparel, cuando otros jugadores han anunciado que escalan su negocio en esta industria, como Nike lo ha hecho con la apertura de Nike Style.
Insights identificados en el 2022 Fashion Industry Benchmarking Study apuntan los principales desafíos en el mercado de moda, donde se comprueba un elemento trascendental, las tareas que más energía están consumiendo en este segmento.
Dentro del estudio se advierte la mayoría de ejecutivos de la industria de la moda ven en el incremento del costo de producción y en los retrasos en envíos, los principales desafíos a enfrentar, con 39 por ciento de los encuestados votando en la misma proporción por estos desafíos.
Un seis por ciento veía en la competencia dentro de espacios físicos otro de los retos en el mercado de moda.
La decisión de Zara no tiene comparativo, pero si un referente muy importante en el mercado, donde la tarea de las marcas juega un rol fundamental ante el consumidor, sobre todo cuando este se ha valido de recursos que sin darse cuenta, lo han convertido en parte de la estrategia de venta.
Un caso extraordinario para entender cómo el rol del consumidor pasa de simple espectador de vitrina a miembro de una comunidad determinando precios de las prendas en venta y sumándose activamente a la cadena de logística para su venta es Vopero, una plataforma de venta de ropa de segunda mano, que cuenta con un inventario de marcas de alto costo, todas de usuarias que se suman a esta plataforma para comercializarlas.
El vendedor tiene tareas muy claras de participación en esta plataforma, pero también el rol del consumidor ya asume otro perfil más activo, ya no solo dando clic si se interesó en un producto, ahora se puede comunicar con la plataforma y generar una interacción con la expectativa de poder comprar la prenda.
Zara cuenta con un valor de marca de 13 mil 156 millones de dólares, según una proyección de Brand Finance y el valor es una contracción que ha registrado desde de 2019. El reto de la marca es claro, escalando a un segmento premium con marcas como Massimo Dutti Studio.
La acción es un caso único de cómo las marcas de moda se preparan a la competencia, con jugadores cada vez más audaces como Nike que lanzó Nike Style, una tienda donde vende su categoría premium con diseños que alternan lo deportivo o un pure player como Shein, que domina cada vez más el fast fashion con su tienda en línea.
