La Organización Mundial de la Salud indica que entre 2015 y 2050 la población mayor de 60 años pasará del 12% al 22%. Hace muy poco, la cantidad de adultos mayores en el mundo sobrepasó a la de personas de menos de 5 años. Esa referencia en México se cumple para los que tienen menos de 10 años (Censo INEGI 2010 y 2020).

El año 2000, la edad promedio en México era 22 años; hoy pasa los 29 años de edad. Como sociedad hemos envejecido siete años desde entonces. En ese periodo, los mayores de 60 años crecieron del 7.8% al 12.1% del total de la población, hoy más de 15.25 millones de personas. Se espera para 2050 que esa población se duplique, con una edad promedio de más de 38 años (similar a la que hoy tienen algunos países europeos). Esto trae retos y oportunidades para el marketing.

Muchos países, incluido México, tienen leyes para la atención y cuidado de las personas de más de 60 años de edad. En marketing poco se habla de ese segmento de mercado, que crece fuertemente. Incluso, se oye con cierta frecuencia que existe cierta discriminación por edad.

Los adultos mayores representan un segmento de mercado en crecimiento, trayendo nuevas realidades para las empresas. Hoy vemos ciertos productores buscando atraer a ese enorme segmento, siendo muy conveniente tenerlos presentes como un segmento diferenciado con características propias. Pensemos en los productos que estas personas requieren. Por sus características poblacionales, sus consumos son diferentes a otros segmentos.

La edad es un fenómeno que trata algo diferente a cada consumidor. Pasar de los 60 años implica consideraciones que antes de esa edad poco se ponderan. Para 2020, la esperanza de vida se incrementará en México de 72 años en hombres y 77 en mujeres a 77 y 83 años respectivamente. Viviremos más y consumiremos por más tiempo. Desde el punto de vista de marketing, esto conlleva desarrollar programas específicos para las necesidades y demandas de ese segmento. Las empresas buscarán hacer leales a esos consumidores desde antes que lleguen a esa edad, además de posteriormente mantenerlos.

Los adultos mayores continuarán consumiendo de acuerdo con sus características personales. Aunque muchos consumos serán similares, otros más se ampliarán. Este segmento por lo general ya pasó la etapa de la familia con niños; sus consumos se centran principalmente en cuestiones personales, familiares, entretenimiento y de salud. Quizás sea este último uno de los más relevantes al avanzar la edad. En cuanto a entretenimiento, un tema por demás relevante para pasar el tiempo de la mejor manera posible, podemos enumerar viajes, excursiones, lectura, actividades diarias o planeadas, lectura, videos, películas, música y muchas cosas más. Quizás sea uno de los consumos más buscados para mantenerse ocupado, evitando estar solamente sentado en un sillón, como el estereotipo del jubilado.

En entretenimiento para adultos mayores, la música ha sido un producto que parece haber considerado ese mercado quizás mejor que otros. Existen innumerables ejemplos de grupos musicales y solistas que tuvieron éxito en los 1960 o 1980, que aún se escuchan, llenando estadios y auditorios con sus presentaciones. Ejemplos de ello son Luis Miguel, Aerosmith, Serrat, Mick Jagger o Paul McCartney. Ellos y muchos más hacen conciertos y giras. La mayoría tocando sus éxitos del pasado, cuando eran jóvenes ellos y sus fanáticos que aún los siguen. Todos pasan o se acercan a los 60 años de edad. Esto es sólo un ejemplo para el consumo del segmento de adultos mayores. Lo relevante aquí es visualizar que algo de lo que se puede hacer planeando anticipadamente es como se atenderá ese grupo de consumidores, que seguirá creciendo en las siguientes dos o tres décadas.

Por: Dr. Jorge A. Wise, profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business