Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas
El Super Bowl nos dejó claro desde hace algunos años que la publicidad puede vender incluso publicidad. Muchos esperan con ansias los comerciales que serán develados durante el gran juego. Así fue y para un público (el no interesado en el deporte en sí), que comentó y sigue comentando esta semana sus favoritos, errores, aciertos, etc.
Pero otra enseñanza fue la de Oreo, quienes con su rápido y sencillo tweet dieron la vuelta al mundo, quizá más allá que su spot (en lo personal me parece todavía bastante malo). Por un lado lograron promover obviamente la marca y estrategias activas, pero sobre todo enganchar a sus seguidores en interacciones que los mantengan cautivos; y lo siguiente que nos enseñaron no es nada nuevo, sin embargo es algo que poco se trabaja y creo, debemos tener presente de ahora en adelante: la publicidad en tiempo real. Todo el tiempo pasa hoy en día, en Twitter especialmente la creatividad se desborda alrededor de todo evento.
Oreo y su agencia digital Dentsu estuvieron reunidos alrededor del Super Tazón, esperando actuar conforme las tendencias lo dictaran y ser parte del ruido, el apagón ocurrido en el estadio de New Orleans obviamente fue la gran oportunidad y quedó ya registrado como un excepcional caso de éxito.
Este ejemplo inspirará (ojalá) a muchas marcas a trabajar aprovechando la inmediatez. Ciertamente muchos Community Managers ya son responsables del contenido creativo de sus marcas, y es que si no trabajan a través de una agencia, sino de forma interna, deben o pueden tener todos los lineamientos, política e información necesaria para ser responsables de esta creación en tiempo real. Especialmente en México, donde nuestro mercado digital y de redes sociales es tan limitado, se debe poder atacar cualquier oportunidad que se tenga. Y además constantemente tenemos eventos en los cuales podemos hacer partícipe a nuestra marca. Nuevamente el ejemplo de Oreo debe servirnos, sin que ustedes sepan algo de su estrategia de marcado en los EUA, ¿los verían abordando el Super Tazón para acercarse a su público? Quizá no, sin embargo un apagón en un evento mediático tan importante puede y fue abordado por muchos.
David Mack por ejemplo, un escritor de Star Trek, la famosa serie de ciencia ficción, que presentó como muchas otras películas un spot promocional durante el juego, twitteó “Super Bowl: Into Darkness – el mejor promo viral de Star Treck” . Fue re-twitteado más de 700 veces, significativo para un escritor desconocido claro, pero pobre en comparación a las más de 15 mil veces que alcanzó el twitt de Oreo. Mientras tanto, la cuenta oficial de la película no puso nada al respecto, apenas publicaron lo que evidentemente ya tenían planeado promocionar. Quizá una película de Hollywood, con un director como J.J. Abrams y de una franquicia tan importante no necesite tener a su agencia digital a la expectativa de un juego donde estrenarían un nuevo tráiler, pero imaginen si ellos hubieran simplemente dado RT a Mack.
En fin, en México todas las oportunidades alrededor de conciertos, eventos deportivos, estrenos de Televisión, universitarios, o fechas simbólicas como el primer día de clases, puentes, fiestas patrias, etc. Pueden significar valiosas oportunidades para entrar justamente en una conversación en la cual no estamos. Sólo ojo, este caso es el multimencionado, pero no debemos temer ser uno de los muchos otros sin tanto éxito, y eso considero es la clave. Todo usuario de Twitter sabe cuántas veces su “graciosa idea” pasa desapercibida por sus seguidores; lo mismo puede ocurrir con una cuenta oficial, o peor aún, generar ruido negativo; pero el riesgo y costo, vale la pena sin duda.
Finalmente, y por muy buena que fuera cualquier idea en redes sociales, si esto lo llevara a cabo una televisora o estación de radio, tendría inmensurablemente más impacto, no es imposible, en diferentes dinámicas muchas producciones ya lo hacen, sólo les implicaría coordinación, y (quizá lo más difícil) el atrevimiento y voluntad para hacer algo “nuevo”.
