Por Alan Campos
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Si hay algo que he aprendido del mundo del marketing y los negocios es que cualquier espacio donde se pueda poner el nombre de tu marca es el espacio ideal, no importando cual es que éste sea; una barda, en edificio, un autobús, o incluso el cuerpo de una mujer embarazada.

En el mundo de los deportes no es diferente: cada fin de semana vemos a los jugadores saltar a la cancha con playeras ʻplagadasʼ de patrocinios, pero no sólo eso, además están los miles de anuncios que van rotando en las vallas eléctricas a los costados del terreno de juego. Sin embargo, un medio que ha tomado fuerza en los últimos años y que es bastante atractivo y efectivo es vender los “naming rights” de los inmuebles deportivos, situación a la que en México no se le ha sacado el provecho adecuado.

Por ejemplo, #os Texans de Houston de la NFL vendieron los naming rights de su casa, el Reliant Stadium, por 300 millones de dólares por los próximos 30 años a Reliant Energy. Pero éste no es el único ejemplo en Estados Unidos, ya que en la vecina nación la mayoría de los inmuebles deportivos cuentan con el patrocinio de una marca. De hecho el 69 por ciento de los equipos profesionales han vendido los derechos de sus estadios en dicho país (90% en la NHL, 79% en la NBA, 57% en la MLB y 50% en la NFL).

Vender los derechos de nombrar a un estadio con una marca es una práctica relativamente nueva (pese a que en Estados Unidos hay algunos casos de principios del siglo pasado como el Fenway Park en Boston o el Wrigley Field en Chicago) la cual recientemente comenzó a expandirse por Europa, en Inglaterra puntualmente, con el cambio de nombre del City of Manchester Stadium a Etihad Stadium, venta que significará un ingreso de 400 millones de libras para el City por los próximos 10 años, o el Emirates Stadium del Arsenal que tendrá dicho nombre hasta el 2028.

Sin embargo, cuando llegamos a México nos encontramos con que existen una gran cantidad de estadios deportivos con nombres de marcas comerciales, que a diferencia de lo que sucede en otras partes del mundo, no pagan dinero a los clubes. Un ejemplo de lo anterior es el Estadio Cuauhtémoc, casa del Puebla de la Primera División mexicana, el cual lleva ese nombre desde su construcción en 1968 debido a que la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma fue quien aportó la mayor parte de los recursos para su edificación.

Casos similares ocurren con otros inmuebles alrededor de México, tales como los estadios Banorte, Caliente, Omnilife, Corona y Casas GEO, entre otros; todos ellos con el mismo problema, ostentan el nombre de una marca, pero a perpetuidad, sin ningún tipo de remuneración económica para el club que juega en ellos.

Quizás lo anterior es comprensible en estadios viejos como el Cuahtémoc, sin embargo, se presenta un tanto ilógico en inmuebles de alta calidad como el Estadio Corona o el Omnilfe, los cuales debido a sus características podrían fácilmente seguir el ejemplo impuesto por Manchester City y Arsenal.

Uno de los pocos casos donde sí supo aplicarse el principio de vender los naming rights en México fue con el Estadio Victoria de Aguascalientes, casa del Necaxa, el cual llevará el nombre de una de las cervezas más populares de Grupo Modelo por 25 años.

Sin lugar a dudas, vender este tipo de derechos representa una gran oportunidad de negocio en México, no sólo para los clubes sino también para las marcas dispuestas a invertir su dinero de este modo, pues ante la gran popularidad del futbol no creo que le resultara difícil encontrar un patrocinador de este tipo a equipos como Guadalajara, América o Cruz Azul; es decir, si ya intentaron cambiar el nombre del Estadio Azteca en alguna ocasión, por qué no intentarlo nuevamente con algunos millones de dólares de por medio, sólo falta que alguien se dé cuenta y decida aprovecharlo.