Por Alvaro Rattinger
Twitter @varu28

En el trabajo diario de mercadotecnia nos enfocamos a entender al consumidor en segmentos muy extensos, pensamos en género, edad, nivel socio económico. Los más aventurados hablan de tribus urbanas o de mercados granulares. La realidad es que todas esas segmentación han quedado en el pasado. El futuro será sin duda, ser capaces de estudiar el total de transacciones humanas y detectar pequeños patrones de consumo, es allí dónde estarán las nuevas fuentes de rentabilidad para las marcas.

El área de mercadotecnia tendrá que cambiar, nuestra visión del consumidor evolucionará inexorablemente, de lo contrario la marca que representamos simplemente desaparecerá. Esto se dice fácil, escribir estas líneas es un trabajo sencillo en comparación con aplicarlo en cualquier empresa. Implica entro muchas otras tareas el replanteamiento de compra de medios, estrategias de publicidad y un plan de mercadotecnia mucho más evolucionado.

Las razones por las que hacer esto es indispensable son:

1. El consumidor ha cambiado la forma en que se relaciona con las marcas

Si algo ha cambiado en los últimos 5 años es la relación consumidor-marca. Ahora se entiende perfectamente bien que nuestra información es la principal moneda de cambio frente a una marca. El reto de las marcas será crear modelos de contenido especializado que tengan un valor tal, que el consumidor entregue información personal para recibirlos. Esto se refiere de manera primordial a experiencias, desde el lavado del auto gratuito en una agencia automotriz hasta eventos espectaculares de branded content como los Red Bull Fighters. El consumidor entrega información de sus hábitos sólo a cambio de beneficios, la marca que lo entienda mejor ganará en el mercado.

2. Existe mucha más información “excedente” sobre el consumidor

De la misma manera en que el consumidor “vende” su información, crea también un cúmulo importante de datos “ambientales”. Éstos se desechan casi siempre y sin pensarlos. Los datos ambientales son todos aquellos que creamos de manera automática, nuestra ubicación, el tiempo que dedicamos a una tarea, el número de pasos que tomamos cada día, por mencionar algunos. Muchas marcas a nivel mundial han comenzado por acumular esta información para ofrecer mejores productos, el mejor ejemplo son los “life metrics” que miden tu actividad física diaria (léase nike fuelband) Este tipo de estrategias permiten a la marca ofrecer productos a la medida de clientes muy activos o medir que tanta vida útil se requiere de un zapato antes de que sea reemplazado.

3. La velocidad de implementación permite mejores perfilados

Los modelos estadísticos para predecir ventas o detectar patrones existen hace muchos años. Lo que ha cambiado significativamente es el poder computacional de procesar esta información en tiempo real. Ahora entramos a un sitio web y ni siquiera nos damos cuenta que los productos que vemos son distintos a los de nuestros pares. Son en la mayoría de los casos resultado del análisis de nuestro perfil. Debemos comenzar a estudiar a nuestros clientes a un nivel mucho más detallado para ofrecer soluciones que sean realmente a la medida.

4. 1% es igual a permanencia en el mercado

Las tasas de eficiencia requeridas para permanecer en el mercado han cambiado drásticamente en los últimos 10 años. El tamaño de las grandes empresas ha obligado a las micro empresas a replantear sus modelos de negocio. Al mismo tiempo son esto grandes conglomerados los que se encuentran en apuros por no cumplir las expectativas de una consumidor cada vez más exigente. El caso de Branes & Noble viene a la mente, es más fácil sobrevivir como una pequeña librería rural que como una gran cadena de tiendas. Ésto significa que una pequeña empresa podrá convertirse en un  refugio de auto empleo en la medida en que sepa aprovechar cada punto porcentual. Para lograr esto tendremos que poder detectar hasta el más mínimo cambio en el mercado para convertirlo en el 1%& que nos hará sobrevivir y tal vez quebrar al gran competidor, en pocas palabras ese cambio disruptivo que modifica de manera irreversible una categoría.

5. Detectar tendencias

El último punto es tal vez el que más futuro tiene; sin embargo, es el de más complicada implementación. Mediante una base de datos de comportamiento del consumidor bien estructurada es posible entender el rumbo de nuestro clientes. Sólo así podremos adelantarnos a la competencia. EL problema radica en la selección de un sistema de observación del consumidor, el dashboard famoso. Tenemos que determinar cuáles son las métricas clave que mediremos para estimar cambios en el comportamiento del consumidor. De la misma manera en que cambios en la temperatura ocasionan migraciones de aves, debemos entender que factores son los que detonan un cambio de rumbo en nuestros clientes.

Los 5 puntos anteriores son el lineamiento ideal para entender el futuro de las acciones del área de mercadotecnia. Nuestra trabajo estará complicado, por un lado tendremos que convence a los directores generales de invertir y por otro implementar dentro de la compañía acciones que se ajusten mejor al consumidor.