La experiencia personalizada cada vez se vuelve más relevante para los consumidores, y cada vez la demandan más. De acuerdo con un reporte de McKinsey, cuando menos el 71% de los consumidores esperan que las empresas les ofrezcan experiencias personalizadas.
En los últimos 40 años, las empresas han evolucionado mucho más en lo que le ofrecen al cliente que en los 100 años anteriores. En los 1980, los consumidores estaban satisfechos cuando les cumplían. En la siguiente década, para destacar, las empresas buscaron exceder lo que ofrecían. Debido a que muchos hacían lo mismo, posteriormente se aspiró a sorprender a los consumidores. Avanzando en el tema, luego se buscó provocarlos a reaccionar por la empresa, comprando o no. Aproximadamente en la última década, el desarrollo ha llevado a crear experiencias lo más personalizadas posibles para los clientes. El tema ha llegado a ser tan relevante que muchas empresas ya cuentan con el puesto de director de experiencias del cliente.
Siguiendo con los anglicismos —que mucho se usan en marketing—, el responsable de experiencias del cliente es conocido como CX por customer experience. La importancia del tema es tal, que en 2021 Forbes realizó un estudio, encontrando que más del 60% de las empresas en México buscan desarrollar estrategias en esa dirección. Por desgracia, también reportan que más del 50% de las empresas aún deben entenderlo adecuadamente para incorporarlo a su estrategia.
Actualmente los consumidores demandan experiencias personalizadas y de preferencia cargadas de emociones. Prefieren experiencias con las que se identifiquen, únicas e irrepetibles. Las experiencias pueden ser diferentes para clientes nuevos que para los leales. La idea es personalizar de acuerdo con sus necesidades y nivel de conocimiento de la empresa. Los elementos para lograr una personalización dependerán de cada relación empresa-cliente. Aun así, estos son algunos de los factores generales que podemos considerar en su diseño:
- Identificación oportuna del cliente y sus necesidades. Saber en qué ciclo de vida se encuentra el cliente, en relación con los productos que ofrece la empresa.
- Respuesta eficaz y óptima. Informar al cliente, decidir qué ofrecerle y responder; en pocas palabras, adelantarse a lo que busca el cliente.
- Análisis y manejo de datos. Muchos le llaman “big data” pero en este caso se busca usarla para beneficio del cliente.
- Modelo ágil de operación. Responder de manera similar por todos los canales que el cliente contacte a la empresa, desde su búsqueda y durante toda la relación.
- Capacidad de desarrollar lo que sigue. Se requiere poder anticipar en lo que se pueda el futuro, adelantarse a lo que el mercado demandará y ofrecerlo rápidamente.
Cuando un cliente percibe que la empresa le responde con una experiencia personalizada, lo más probable es que se convierta en un cliente leal y frecuente. Las empresas que sean capaces de conservar ese nivel de atención en la experiencia del cliente mantendrán una base sólida que crecerá día a día.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
