“Brand is just a perception, and perception will match reality over time”,
Elon Musk.
Las marcas que otorgan descuentos, rebajas o costosos esquemas de adquisición y retención de clientes seguramente están afectando de forma importante los márgenes y rentabilidad del negocio. Quizás están dejando de un lado lo que hoy resulta más importante: la relevancia.
Lo anterior no quiere decir que la lealtad ya no es importante, lo sigue siendo; sin embargo, debe estar conectado en atender las necesidades más relevantes de los clientes en el momento correcto. De acuerdo con Harvard Business Review, la era de la lealtad está cambiando. Esto está basado en un estudio hecho por Kantar Retail, en donde el 71 por ciento de los clientes encuestados dicen que los incentivos de lealtad no son suficientes para generar lealtad a una marca. En lugar de esto, en la era digital y del conocimiento de clientes, los consumidores están comprando más de acuerdo con la relevancia de la marca y a sus necesidades del momento.
La pregunta entonces es como las marcas pueden trabajar más hacia la relevancia de acuerdo con las tendencias actuales de los consumidores. Hay varias formas de poderlo hacer, pero lo más importante es tener en cuenta las siguientes cuatro consideraciones:
- Inspiración en los clientes
Esto es un trabajo de tiempo completo. Las marcas hoy más que nunca deben estar preocupadas por inspirarse en los clientes. El desarrollo de sus productos debe estar enfocado en deleitar de principio a fin. Por ejemplo, se puede pensar que un detergente de ropa es un producto aburrido, que no inspira. Pero si la marca se preocupa en tener un empaque limpio, con buen y atractivo diseño y además que el detergente sea biodegradable y amigable con el medio ambiente, entonces el producto está inspirado en las necesidades del consumidor más que en el producto por si sólo.
- Innovación como mantra
Tesla es un excelente ejemplo. ¿Por que los consumidores se sienten atraídos a la marca y ésta se ha convertido en producto exitoso? ¿Se debe a que las otras marcas de autos eléctricos no lo están haciendo bien? Es porque Tesla constantemente está retando a toda la industria con sus innovaciones. Hoy, los consumidores rápidamente adoptan las nuevas tecnologías y dejan atrás las que no saben evolucionar. Las marcas exitosas en un pasado no deben quedarse dormidas, sería un error muy grande dejar que esto suceda. Las marcas deben pensar todos los días de forma diferente, en como mejorar el producto y la experiencia y constantemente estar cuestionando el status quo.
- Obsesión hacía los clientes
Es supremamente importante corregir los errores de diseño y experiencia de los productos, pero las marcas que van más allá de esto son las que se ganan la preferencia de los clientes. Pongamos por ejemplo lo que hacen líneas aéreas como Southwest y Virgin America.
Southwest empodera a su personal de abordo para celebrar momentos especiales con los clientes, haciendo del tiempo de vuelo algo divertido. Virgin America les da a sus viajeros la opción de escuchar música pop además de iluminación cálida y diferente, haciendo que el pasajero se sienta como si estuviera en su restaurante favorito. Ambas aerolíneas siguen ofreciendo snacks gratis entre otros beneficios. Aerolíneas clásicas como American Airlines y Delta ofrecen servicios típicos y sin ir más allá. Por eso, han sido catalogadas como las aerolíneas de más bajo desempeño de acuerdo con el Wall Street Journal.
- Escucha activa
Las marcas que desean ser relevantes para los clientes deben en todo momento mantener una escucha activa de lo que los consumidores opinan sobre ellas; encuestas, paneles, mediciones como NPS y CSAT son canales para recibir retroalimentación y se puedan corregir errores para crecer la relevancia. Los clientes aprecian a las marcas que ajustan en base a las retroalimentaciones otorgadas. Ganan en relevancia y por ende en lealtad.
Cada marca puede tomar estos pasos para ir aumentado la relevancia con los clientes e ir incrementando la conexión emocional con ellos. Estos pasos son ajenos a cualquier tipo de generación: son igual de relevantes para los millennials, la Generación Z, los X y Babyboomers.
