Por Abraham Geifman
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Soy creyente de la mercadotecnia centrada en las necesidades del consumidor final, en la búsqueda de medios para satisfacerlas con rentabilidad y en la búsqueda de nuevas posibilidades. Sin embargo, he visto y he vivido en carne propia el amargo sabor del fracaso con el lanzamiento de nuevos productos, que en opinión previa de sus consumidores resultaba ser una idea extraordinaria.

Nos han enseñado a escuchar al consumidor, a ejecutar una mercadotecnia científica basada en la investigación y exploración continua. Sin embargo, preguntar al usuario final sobre un nuevo producto puede dejar vacíos importantes de información porque asumimos que ellos saben lo que quieren.

Bien lo dijo Henry Ford: “Si yo hubiera consultado al cliente sobre qué tipo de auto quería, hubieran preferido un caballo más veloz”. Steve Jobs mencionó alguna vez que el consumidor no es capaz de articular correctamente sus expectativas en tecnología, y este es el punto medular.

La investigación de mercados puede resultar muy efectiva cuando exploramos tendencias, variantes, conceptos y modificaciones a productos existentes, porque ya existe un antecedente del cual el consumidor puede anclar su criterio.
En lo relativo a la obtención de ideas para nuevos productos o categorías no existentes sugiero considerar los siguientes 4 criterios ponderados por su importancia en la toma de decisiones:

1-Evaluar conceptos de producto (40%)
Existen diversas técnicas de investigación, tanto cualitativas como cuantitativas, que permiten evaluar nuevos productos desde la concepción de los mismos, a través de la prueba de “conceptos”. Se trata de redactar e ilustrar la descripción de dicho producto nuevo junto con los beneficios del mismo, lo cual permitirá que los consumidores visualicen su forma, precio, impacto y atractivo físico.

Este tipo de investigación puede reducir el riesgo en un lanzamiento pero no puede asegurar el éxito del mismo.

2-Confiar en nuestra Intuición (30%)
Bien decimos que Mercadotecnia es una disciplina que incluye un poco de ciencia y un poco de arte. Yo agregaría algo de “alquimia”. La intuición y el sentido común son cualidades que el mercadólogo desarrolla y afina con el tiempo, y no deben tomarse a la ligera. Si bien el aspecto científico tiene un peso importante, debemos escuchar nuestros instintos, pero siempre fundados en la experiencia previa, el conocimiento del cliente y la industria, y de nuestro dominio de esta disciplina. No pretendo invitar al lector a convertirse en un “cowboy” del marketing, pero el tiempo recorrido y los golpes profesionales pueden minimizar el riesgo de un producto nuevo.  Grandes marcas de la actualidad surgieron de situaciones fortuitas y de la intuición de sus creadores.

3-Involucrar a otras áreas del negocio en la decisión (20%)
Cuando trabajé en la industria avícola habíamos detectado a través de una prueba de concepto la oportunidad para lanzar un pollo fresco marinado con mole. A pesar de exhaustivos estudios, el área de ventas se oponía a dicho proyecto, argumentando que el comercio no recibiría con agrado tal lanzamiento. Y efectivamente sucedió. A pesar de una completa batería de estudios, el producto fracasó en el anaquel. Así que tuve que vivir un rato con la frase “..Te lo dije!!”.

El desarrollo  de nuevos productos puede impactar a varias áreas del negocio, como lo son logística y manufactura, quienes deben participar en su concepción y análisis. Si algo falla en el empaque o la logística el producto tendrá menores posibilidades de triunfar.

4-Lo impredecible (10%)
Bien lo decía Malcolm Gladwell en su texto “The Tipping Point”: El fenómeno de la moda puede surgir de la conjunción de varias circunstancias, mismas que pueden atribuirle fuerza a nuestro nuevo producto, sin haber previsto tal nivel de impacto.

Sólo basta que un líder de opinión o influenciador decida rescatar un viejo par de zapatos o un reloj antiguo para ponerlo de moda. Así de sencillo puede detonarse un fenómeno de moda, aspecto que debemos considerar, por lo menos con un 10% de ponderación, en el factor de éxito de un nuevo producto.

En conclusión: No podemos asumir que el consumidor sabe lo que quiere, necesita ayuda a través de la investigación, y de otros componentes no científicos que participarán en la decisión.