“Un buen diseño es un buen negocio” es una frase que se hizo famosa por ser usada por una de las más grandes y exitosas empresas estadounidenses: IBM International Business Machines, y fue una de las primeras en convertir su organización como una “pieza de diseño”.

Su gestión, productos, edificios, identidad corporativa, como se decía en aquella época, tenían algo en común, un diseño muy pensado y sobre todo muy atractivo para su tiempo, una auténtica disrupción.

IBM contrató al diseñador y arquitecto Eliot Noyes en 1956, quién modernizó todos los aspectos relacionados a la marca y convirtió a IBM una compañía a imitar y sobre todo la compañía a vencer, un gran ejemplo de la corporación moderna de los 50s.

Al formar el primer programa de diseño corporativo en IBM, Thomas Watson Jr. y Eliot Noyes forjaron una asociación que daría forma al pensamiento sobre el diseño y la cultura corporativos en las próximas décadas. Creían que el diseño corporativo debe basarse en el carácter y no en la imagen superficial. Hoy, como resultado de los esfuerzos de Watson y Noyes, estos principios siguen sirviendo como algunos de los principios fundamentales del campo del diseño corporativo.

Para construir el programa, Noyes recurrió a una extensa red de diseñadores, arquitectos, escultores y otros artistas visuales que había cultivado durante su mandato como director del Departamento de Diseño Industrial del Museo de Arte Moderno (MoMa, 1939-1946) y en los años que siguieron. Noyes les dio la bienvenida a los pasillos de la corporación, para aplicar sus métodos e ideas para ayudar a dar forma a la identidad de IBM. Como resultado, una empresa moderna y con visión de futuro se expresó en la elección de la arquitectura y el arte de sus edificios, en las experiencias que ofreció y en el diseño de sus productos y marketing.

Paul Rand compartía la creencia de Noyes de que la representación visual de una empresa estaba indisolublemente ligada a la calidad de la propia empresa. Fuertemente influenciado por la filosofía modernista, Rand buscó “desfamiliarizar lo ordinario” a través de sus diseños minimalistas. Su rediseño del logotipo de la empresa en 1956 bajo la dirección de Noyes, aunque sutil, marcó el primer paso hacia un programa de diseño corporativo integrado en IBM. También formó la reputación de Rand como un maestro del diseño de logotipos. Continuó ayudando a dar forma a cómo se expresaba la marca IBM a través de su trabajo en una amplia gama de materiales impresos, desde informes anuales hasta empaques de productos, carteles y materiales de marketing, durante más de cuatro décadas.

Hoy en día el diseño en muchas de sus expresiones, es una parte esencial para que las organizaciones expresen lo que es su marca sobre todo sus valores, puedo mencionar grandes ejemplos como el extraordinario diseño disruptivo del primer iphone, la propuesta de experiencia de marca de Starbucks con su famoso “tercer sitio” o los lugares de entretenimiento de Disney por mencionar algunos.

Las empresas han empleado los principios del “pensamiento del diseño” para llamar más la atención de sus consumidores. Hoy en día el diseño es una forma de pensar, un proceso creativo que abarca organizaciones enteras, y que ha pasado de la mesa de dibujo a ser el punto principal de una reunión directiva. 

Con el avance de la tecnología, el diseño también ha evolucionado a nuevos formatos y plataformas. Un diseñador no solo se fija en la parte estética, también pone foco en la usabilidad del producto para que el usuario tenga una buena experiencia. Este profesional ahora incorpora la programación, la interactividad y el movimiento en sus diseños.

Un estudio de la consultora McKinsey del 2018, donde analizaron a 300 empresas durante un periodo de 5 años, muestra que aquellas que ejecutan con excelencia los principios del diseño obtienen un 32% más de ingresos.

El diseño se convirtió desde hace muchos años en una pieza estratégica para llevar a las empresas a la competitividad de alto rendimiento, una extraordinaria herramienta de negocios.