“Que hablen, mal o bien, pero que hablen” dice una frase popular y si bien hay algo de cierto en ello, la realidad es que no todo el “boca a boca” termina por ser positivo, pero, sin duda ayuda, basten algunos ejemplos recientes en la industria del cine para ilustrar cómo funciona como estrategia de marketing y cuándo lo mejor es desviar la atención.
La teoría del establecimiento de agenda dice que los medios no nos dicen qué pensar, pero sí en qué pensar y en ello está la clave. Lejos de las creencias iniciales donde se creía que los medios son todo poderosos, los teóricos de la comunicación identificaron que hay muchos factores (edad, educación, religión, entre otros) que intervienen en la interpretación que el público pueda tener de un mensaje. Sin embargo, ello no quieta que presten atención a aquello de lo que “todos están hablando”. Vaya, la métrica que el cine utiliza para calcular cómo le irá a una película tras su estreno es la generada por Cinemascore, un sistema que evalúa con letras las probabilidades para que recomienden un título. Por ejemplo, “Top Gun: Maverick” obtuvo la más alta calificación, una A+ lo que significa que el “boca a boca” es muy positivo y que la gente está recomendando verla. Una película pierde alrededor del 60% en la taquilla cada semana. Un resultado así de positivo significa que perderá, aún y con nueva competencia, porcentajes menores y, por ende, estará más tiempo en las salas y recaudará una mayor cantidad. La gente está hablando.
Ahora, ése no es propiamente un escándalo, no hay controversia alrededor de ello. Algo “escandaloso” es lo que ha sucedido alrededor de la actriz Moses Ingram, quién interpreta a la Inquisidora Reva en la serie “Obi-Wan Kenovi” con un rol antagónico. Ingram ha sido sujeto de miles de mensajes tóxicos, criticándola por ser una mujer de color, diciendo que su selección por el rol es una cuota de color, entre tantos más. Esta no es la primera vez que ello sucede con actores del universo Star Wars, John Boyega y Kelly Marie Tran enfrentaron situaciones similares. Ingram ha dicho que ejecutivos de Lucasfilm le mencionaron que las probabilidades de que le sucediera eran altas. Entonces, más allá de inclusión u otro motivo, Lucasfilms sabía que en la selección de Ingram había un potencial escándalo o elemento controversial. La serie, que llena un hueco en la narrativa del universo Star Wars, sin duda tenía ya el suficiente potencial como para debutar y seguir con éxito en Disney+ (la plataforma ha indicado que ha sido la más vista en sus primeros días), pero el tener una controversia del tipo ha resultado en la mejor manera para que quiénes no son fanáticos del universo la volteen a ver. La gente está hablando.
El golpe que Will Smith le dio a Chris Rock en la entrega más reciente del premio Oscar hizo que la gente volteara a ver, en ese momento, la ceremonia. Para la ceremonia fue positivo en términos de audiencia, la gente estaba hablando, pero diluyó el éxito de otros ganadores, aun así, tuvo mucha más visibilidad que las ceremonias más recientes. Para Oscar, el beneficio lo valió. Para Will Smith, no. Había mucha especulación en torno a que fue planeado y que ello le ayudaría. Más allá de la expulsión como miembro de la Academia, Smith quedó, ante el ojo público como una figura nociva, acarreándole la cancelación de proyectos, contratos y demás. Lo llevó a un lugar en el que están otros actores como Armie Hammer, Kevin Spacey, Johnny Depp (de salida tras ganar pública y legalmente en los juicios contra Amber Heard) y Amber Heard. El beneficio fue para algunas partes, pero la gente estaba hablando.
Como estrategia, el escándalo pone en la agenda, le da visibilidad y relevancia al proyecto o la figura en cuestión. De qué se hable en el escándalo, cómo comprometa a los participantes hace la diferencia. “Que la gente hable, mal o bien” no siempre le hace bien al o los involucrados. Que la gente hable, pero que hable en la dirección y con el beneficio que se necesita.
